À quoi sert le marketing ? Par Laurent Ponthou et Caroline Lesage

A quoi sert le marketing aujourd’hui, quel est son rôle dans la société, dans le contexte actuel ?

Dans un contexte sociétal où la prise de conscience des limitations et de la dégradation de la planète, dans le monde occidental, provoque de plus en plus de réactions violentes, la consommation est souvent perçue comme un des facteurs critiques déclencheur de cette crise.

L’impulsion est donnée en particulier par la génération Z, qui bouleverse la consommation par de nouveaux codes (activismes sur les sujets d’environnement et de la consommation responsable, rejet de la primauté du travail, recherche de sens, mais aussi banalisation du e-commerce, retours fréquents sur leurs consommations sur les réseaux sociaux que ce soit par du texte ou des images ou même de courtes stories, mise en place d’adblockers, rôle de prescripteurs pour leur entourage…).

Le marketing doit prendre à bras le corps ces nouvelles données, changer son code.
Il ne doit plus être, comme le passé, synonyme de consommation à tout crin, qui ont dévalorisé son image.

Il doit se ressourcer, s’inspirer de ces nouvelles aspirations.

Il doit lui-même être militant de ces nouvelles valeurs pour créer un futur redevenu positif ; il doit les incarner par ses communications et pourquoi pas, être en première ligne pour inventer de nouveaux imaginaires inspirants, porteurs de sens et responsables. Ceux-ci ne doivent plus banaliser la consommation à tout crin mais valoriser la durabilité, le sens des offres utiles et responsables.

Le marketing est depuis toujours là pour générer de la valeur pour l’entreprise, et en conséquence pour les clients pour qu’ils achètent ce que produit l’entreprise, plutôt qu’ils préfèrent ses
concurrents.

Le grand changement, est qu’il faut générer de la valeur qui soit durable sur le long terme. Cela doit donc prendre en compte tout ce qui est ressources, impacts environnementaux et sociétaux.
Il est à la croisée des contraintes de réduction (CO2, matières premières) et des offres. L’impact est donc critique sur la création des offres, pour les respecter.

Par ailleurs, le fait d’être RSE est devenu un élément différenciant majeur, nécessaire, et auquel il faut apporter des preuves. En effet, l’évolution des tendances sociétales et des consommateurs fait que de proposer des offres ou des produits durables est maintenant clairement recherché et différenciant pour de larges segments de la population occidentale.

Cependant, reste la tension sur le prix, toujours critique dans ces périodes de crise.
Le marketing doit être de plus en plus innovant pour apporter des solutions différenciantes qui ne passent pas uniquement par le prix. La mise en avant tout ce qui est seconde main,
reconditionnement, est un exemple qui allie bien les 2.

Cela permet aussi d’éviter les guerres des prix en proposant autre chose que du prix plus bas aux consommateurs. Cela a une forte pour les clients, pour l’image, et correspond à un besoin client.

Faire l’analyse des tendances et de la société a toujours été a base de du marketing. Ce qui change est qu’il faut proposer des solutions durables dans le temps, tout en protégeant la valeur pour l’entreprise.

En effet, dans l’entreprise, le marketing est le porteur du lien entre la valeur que le client est prêt à donner l’entreprise pour ce qu’elle sait lui proposer en échange, que ce soit en termes d’expériences, de services, de produits.

Par ailleurs, les technologies d’IA générative, qui vont permettre l’ultra personnalisation des offres pour les clients, ne doivent pas être utilisées comme outil de surconsommation mais d’optimisation de l’utilisation des produits et des offres.
Par exemple elles doivent être mises à contribution pour aider les consommateurs à mieux contrôler sa consommation en énergie, internet, téléphone, data.
Elles peuvent être aussi des outils utilisés par le marketing, pour aider les utilisateurs à optimiser ses usages, résoudre ses problèmes de SAV, pour augmenter la réparabilité et finalement la durabilité. Il ne faut surtout pas qu’elles soient utilisées pour inciter encore plus à la consommation.

Aussi, les entreprises doivent changer la manière dont elles communiquent, pour toucher en particulier la génération Z qui est en demande de transparence et d’authenticité.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

Être marketeur aujourd’hui, c’est gérer des injections contradictoires.

Avant, l’objectif était simple : créer de la valeur pour l’entreprise et faire du business. Et d’ailleurs les KPis portaient essentiellement sur ces thèmes.

Aujourd’hui, des KPIs de durabilité ont été largement introduits dans les entreprises, sans pouvoir enlever les KPIs business, qui restent une injonction pour assurer la survie de l’entreprise. Il faut que chacun soit convaincu que ces nouveaux KPIs apportent la survie long terme de l’entreprise.

Aussi, les valeurs que doit porter le marketing aujourd’hui sont, pour nous :

• Penser long terme et pas seulement court terme
• Penser impacts environnementaux et sociétaux autant que valeur immédiate
• Penser honnêteté / empathie / transparence et accepter de dire que l’on n’est pas parfait, que l’on engagé sur le chemin, plutôt qu’une image lisse et magnifiée qui ne correspond pas à la réalité

Comment s’incarne (qui incarne) aujourd’hui le marketing ?

Aussi le marketing a encore plus un rôle fédérateur, au centre de l’activité de l’entreprise, car c’est lui qui montre ce que l’entreprise fait en terme de RSE : il a une action sur tout ce que fait
l’entreprise en interne, et en externe (réglementaire, société, consommateurs, etc.). C’est sur lui que repose la responsabilité de surmonter ces injections contradictoires.

C’est pourquoi on retrouve aujourd’hui les acteurs de la filière marketing à de multiples endroits de l’entreprise, alors qu’avant ils étaient plutôt cantonnés exclusivement dans les fonctions
d’offres et d’analyses quali / quanti.

En effet, en plus de ces rôles toujours existants, on les retrouve par exemple :

• dans les fonctions RSE pour pousser les arbitrages autour de la valeur de la durabilité et pas seulement la valeur financière court terme créée
• au cœur des équipes de développement agile, avec des rôles de business owner et de product owner pour insuffler les arbitrages à faire entre différentes sources de valeur, entre le court terme et le long terme
• dans les équipes de data analystes, avec pour rôle de tirer partie de la somme des données possédées sur les clients, ce qui permet à la fois d’etre plus réactif sur certains sujets et mieux connaitre l’impact. Comme les data analystes travaillent beaucoup sur les usages, les marketeurs permettent de proposer des offres plus optimales, portant plus sur des besoins réels et concrets que sur des propositions en illimité

Laurent Ponthou: Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – VP, Innovation Management Transformation chez Orange Innovation/Stratégie & Opérations chez Orange

Caroline Lesage : Director Marketing Capabilities Development / Director Orange Marketing Business School chez  Orange

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