12ème évidence : Le digital n’est qu’un outil au service du marketing

Le digital a bousculé de nombreuses chaines de valeur. Il les a non seulement accélérées mais aussi transformées profondément, en les rendant à la fois plus techniques et plus globales, en s’appuyant sur des acteurs mondiaux pour rester compétitif grâce à des fournisseurs moins chers ou plus à la pointe que ses fournisseurs traditionnels. Le marketeur ne doit pas avoir peur de se former aux techniques du digital pour comprendre ce qu’est un logiciel ou une plateforme, pour garder une compréhension fine de son système de production, et des savoir-faire de ses fournisseurs et partenaires.

Depuis Internet, des marchés entiers ont fait l’objet de ruptures violentes et rapides. La rupture apporte une innovation technologie ou un nouveau business model et bouscule la chaîne de valeur. Elle emporte alors l’adhésion massive des consommateurs, et sur la nouvelle place du marché, certains acteurs traditionnels disparaissent, incapables de s’adapter aux règles édictées par le market shaper.

Deux exemples ? Netflix casse la location vidéo. Streaming et algorithme de recommandation révolutionnent les usages de consommation (fini les DVD !). AirBnB, rassemble l’offre et la demande d’hébergement en un seul endroit et empoche des commissions sans posséder un seul lit.

Le marketeur est visionnaire, par essence, de son marché et de ses évolutions. Il doit maitriser et comprendre son écosystème : Comment son entreprise s’insère dans un ensemble d’interactions denses entre fournisseurs, prestataires, concurrents, clients, entre règles techniques, contraintes juridiques, culture et pratiques métier. Il lui faut savoir lire les mutations sur les secteurs connexes. Ce savoir se complète par une vision des évolutions technologiques et sociétales au-delà de son secteur ; il doit être amateur de prospective. Avec la digitalisation globale, le marketeur doit aiguiser sa curiosité encore plus, sur les techniques et les systèmes.

Par exemple, un marketeur de l’automobile, doit comprendre les enjeux dans les révolutions en cours : auto connectée, donc, chaussée connectée ? Comment vont se parler les voitures, la chaussée (les panneaux de signalisation) et les piétons ? Qui travaille déjà sur la connectivité du mobilier urbain ? Le BTP, les télématiciens ? Et qui va gérer les protocoles de communication ? l’Europe ? Et pour l’auto électrique ? Une start-up propose des chargeurs à roulettes, pourquoi ? Quid de la guerre des interfaces (tableaux de bord) qui arrive ? Quels enjeux ?

Le marketeur doit donc se tisser sa toile d’expertise digitale : évolutions et digitalisation des métiers connexes (chaque métier a sa révolution digitale), nouveaux process industriels et digitaux, expériences à l’étranger (sur des bases juridiques différentes), outils et sécurité informatiques… Sa curiosité est sa première qualité.

Ainsi il a l’opportunité d’anticiper le risque, de le prévenir et de préparer son entreprise aux bouleversements à venir. Ou du moins il aura celle de pouvoir dire qu’il avait prévenu.

Jean-Marie David – Allianz