Économiste, fondateur et directeur de SEREHO Etudes et conseil, Alain Tripier délivre ici sa position face à la crise du Coronavirus en espérant que le marketing saisisse l’opportunité de reprendre pied au plus haut niveau au sein des entreprises.

Avril 2020 : Les citoyens, les consommateurs sont abasourdis, épuisés, ruinés, en colère, …mais aussi parfois inciviques et inconscients, c’est selon. Les effets délétères du confinement sur l’économie sont déjà perceptibles, qu’en sera-t-il à la mi-mai dans ce domaine et dans bien d’autres ? La consommation s’est réduite à l’essentiel, en grande partie à l’alimentation. La consommation de services s’est concentrée sur les services électroniques. La grande distribution fait des efforts en mettant en avant les produits frais français, mais de fait n’a pas grand-chose d’autre à proposer ! Les fournisseurs de services électroniques font des offres gratuites, espérant gagner des parts de marché et lutter contre le churn. Business quite as usual !

Une flambée du désir de consommation ?

La sortie du confinement et la reprise de l’activité, affronteront peut-être une flambée du désir de consommation. N’oublions cependant pas que les poches d’une proportion importante d’entre nous serons bien plates. Cette situation inédite est propice à une réflexion économique et sociale allant un peu au-delà de la réplication des habitudes d’avant. Hormis parmi quelques groupes sociaux et dirigeants hors sol, un consensus existe, et bien avant la pandémie, pour redouter la catastrophe environnementale en gestation. Celle-ci est inéluctable à brève échéance, si rien ne change. Plus largement d’aucuns pensent que l’économie de marché non régulée nous envoie dans le mur. Les jeunes générations voient, avec effroi, des issues dramatiques se profiler à l’échelle de leur vie, ce qui ne les empêche pas d’utiliser en permanence les écrans en conscience des externalités négatives induites.

Une pandémie qui ne disparaîtra sans doute pas comme la grippe saisonnière

Nous allons vivre une période troublée, sans doute pleine de surprises pas toujours heureuses, avec notamment une pandémie qui ne disparaîtra sans doute pas comme la grippe saisonnière. N’est-ce pas le moment pour les pouvoirs publics, pour les entreprises et pour les marques de définir des stratégies à moyen et long terme, en tout cas portant plus loin que le bout du tableau de reporting, peaufiné sous Excel ? Dans cette perspective les décideurs publics et privés devraient s’appuyer sur une réflexion marketing, au sens le plus noble du terme, qui certes évite les inutiles grands soirs, mais qui renverserait parfois la table en prenant en compte l’ensemble des paramètres. Nous savons tous que la demande est en partie formatée par l’offre, Il s’agirait donc de définir des stratégies compatibles avec les potentiels des producteurs, correspondant aux besoins réels des citoyens et consommateurs.

Se préoccuper davantage des biens communs

Dans la sphère publique, comment ne pas se préoccuper davantage des biens communs ? Un exemple : Dunkerque dont le maire a mis en place une stratégie marketing exemplaire pour accompagner la gratuité des transports en commun, a réduit significativement la circulation automobile et la pollution. Dans la sphère privée citons les actions de relocalisation, telles le Slip Français, boostées par les circonstances actuelles, parfois avec une hybridation foisonnante entre les entreprises, les makers et les fablabs. N’est-ce pas la vocation du marketing que d’intégrer dans son mix les dimensions sociétales, éthiques, environnementales et logistiques pour donner de la voix au sein des COMEX, en reprenant pied face à la finance ? Le désarroi actuel et le sentiment que rien ne sera comme avant peuvent faciliter la démarche. L’influence de l’offre, notamment grâce à la communication, peut s’exercer pour des utilités basiques comme pour des futilités nécessaires au-bien-être.

Proposer un process cochant les bonnes cases

Il ne s’agit pas de promouvoir une économie stalinienne, mais simplement de proposer un process cochant les bonnes cases, depuis la mise au point jusqu’à la commercialisation. L’ensemble des fonctions marketing ainsi orientées pourrait affronter avec des arguments solides la confrontation avec la fonction financière. C’est une occasion pour le marketing de reprendre pied dans les entreprises au plus haut niveau, avec un éclairage différent, visant à satisfaire les besoins du consommateur avec des produits et services intégrant notamment les valeurs sociétales et environnementales.