Pourquoi le marketing devrait-il absolument justifier son existence aujourd’hui, alors que sa mission intrinsèque se trouve renforcée par l’évolution de la société ? Pourquoi devrions-nous avoir honte d’y appartenir, trouvant brutalement sa mission futile, alors qu’il a permis d’inscrire durablement la raison d’être de l’entreprise au coeur de nos sociétés ? Pourquoi devrions nous le renier, alors que depuis son origine, le marketing travaille à permettre aux entreprises, à leurs employés et à leurs clients de faire société, afin de saisir pour notre humanité des opportunités de croissance et de prospérité au sein des limites de notre planète ?

Se poser la question de l’utilité du marketing aujourd’hui, c’est déjà y répondre par la négative. Vouloir catégoriser sa mission, d’une part dans l’entreprise, d’autre part dans la société, c’est détruire sa raison d’être, puisqu’il est là justement pour établir le lien entre l’entreprise et la société. Prétendre qu’il serait à la traîne, fatigué, dépassé, c’est juste ignorer que c’est lui qui mène le train, et qu’il ne se conçoit que comme une locomotive du changement de la société.

Nous sommes tous rentrés en marketing parce qu’il était le champ de l’infini des possibles, le berceau de la créativité, l’imagination au pouvoir ; et nous devrions aujourd’hui renoncer à notre engagement parce que des peureux ont théorisé l’anthropocène et des solutionnistes s’en remettent à l’intelligence neuronale des circuits imprimés ? Et choisir entre décroissance et inconscience ?

Le marketing est comme toujours la troisième voie, celle qui réconcilie sans compromission notre humanité avec les nécessités de notre planète. Entre Jancovici et Le Cun, il y a l’espace pour une voie sociale et sociétale, où l’entreprise génère des Profits en respectant la Planète et sa Population: 3Ps au coeur du Marketing 3.0, dans un monde où les responsabilités ne sont plus centralisées dans les mains de quelques-uns, mais distribuées au regard de tous.

Dans un article de Marketing Week du 5 Juin dernier, Helen James, qui se bat depuis la Grande-Bretagne pour permettre aux femmes d’occuper plus de places dans les « industries créatives », note avec justesse combien le marketing peut réduire le fossé financier entre les nantis (dans son propos, les hommes) et les discriminées (les femmes). Son analyse se limite à un débat de genre, alors qu’il s’agit d’abord d’un débat de société : entre le monde des pourvus (qui peuvent se permettre de consommer éthique et bio), et celui des plus défavorisés (qui sont souvent acculés aux premiers prix dans les rayons), il y a un fossé qui ne cesse de s’agrandir, que le marketing doit à la fois dénoncer et contribuer à réduire.
C’est dans cette trajectoire que s’inscrit le Web 3.0 Marketing, décrit par les uns comme le Marketing de l’inclusion, et par les autres plus technophiles, comme le « Blockchain Marketing », c’est à dire un marketing de la transparence et de la confiance.

Le Marketing, c’est le dernier outil que nous avons pour faire société: rapprocher les intérêts divergents, faire converger les enjeux, combattre les égoïsmes, et redonner une perspective planétaire à notre descendance. Il est la plus noble expression de l’écologie.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

En premier l’écologie pour mettre en résonance les femmes et les hommes (People) et la planète (Planet).
En second l’inclusion pour créer une véritable communion entre la société humaine et la
société économique et politique, génératrice de prospérité. (Profit)

À partir de ces deux valeurs essentielles, on déroule toutes les autres qui n’en sont que les conséquences.

Seul le marketing peut générer du désir autour des 3Ps (Sustainability 3Ps*), et permettre l’éclosion harmonieuse de l’écologie nécessaire à la prospérité de notre société.

Comment s’incarne (qui incarne) aujourd’hui le marketing ?

Dans notre société, il y a toujours les vieux maîtres, ceux qui nous disent que cela a toujours marché comme cela, et qu’on serait bien bêtes de vouloir réinventer la matière dont ils se sentent les dépositaires: arc-boutés sur leurs convictions, ils publient la vingtième édition de leur bible qu’ils actualisent à la marge des dernières « techniques » qui, disent-ils, ne changent rien au fond. Ils siègent bravement au sein d’institutions prestigieuses dont la mission n’est plus que de garder le temple et les privilèges s’y afférents.
À l’opposé, il y a les prophètes du grand soir, qui annoncent la fin de notre société actuelle: les uns pour le pire, à grand renfort de menaces climatiques ; les autres pour le mieux, en vue de sa re-programmation totale grâce à une intelligence tellement inclusive (Open AI), qu’elle est entièrement artificielle.

Ils se reconnaitront.

Et puis, il y a les avocats du bon sens, dont le tumultueux Mark Ritson** pourrait être le chef de file. Ce sont ceux qui nous rappellent des évidences que nous avions oubliées :
l’Adetem en a formulé 36, que certains voudraient voir disqualifiées à peine promulguées.

Ils feraient bien de les relire attentivement, à commencer par la première : « Oui, la consommation reste un bienfait, merci le Marketing ».

Georges-Édouard Dias: Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Co-Founder & Chief Strategy Officer de QuantStreams SA

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