Interview de Philippe CAHEN

Avant même de parler prospective, tu viens de lire le manifeste de RESPONSABLES ! by Adetem, quelle est ta première réaction ?

Il était temps ! Si ce n’était pas déjà exprimé … En 2000, donc il y a 20 ans, les antimondialistes – de José Bové – de l’époque qui sont devenus des altermondialistes ne disaient pas autre chose. Par le biais de mon regard de prospectiviste, je trouve ce texte mou et de vœux pieux. Et puis les « 4R » c’est vraiment du marketing de papa, voire de papy !

Tu es donc prospectiviste et tu rencontres à ce titre de nombreux dirigeants et marketers : la pensée « responsable » se développe-t-elle réellement dans le milieu du business ?

Parlons d’abord du consommateur. Globalement, la pensée responsable, ce n’est pas son problème sauf pour quelques « pouillèmes ». Nous venons de le vivre : entre des fraises espagnoles ou belges à 5€/kg et des françaises de 15 à 25€/kg, le choix est vite fait d’autant que la différence de goût ne justifie pas la différence de prix. Le consommateur pour sa part de « responsabilité » se réfère à la distribution, aux commerçants, et aux marques.

Distributeurs et marques font du « responsable washing », un verni de responsabilité. Peuvent-ils pour autant faire plus ? Non. Ou plutôt à peine plus. Le juge de paix est le consommateur et entre une chemise de coton à 20€ et une chemise de coton bio à 100€ …

La prospective doit-elle rester « neutre » ou peut-elle aider les entreprises à développer des stratégies plus respectueuses ?

Le prospectiviste aide l’entreprise à imaginer DES futurs. Ces futurs sont en gros à 3 fois la durée de vie des produits. C’est pourquoi le manifeste de l’Adetem est juste car il se pose dans un temps court inférieur à la vie du produit, voire dans le temps d’achat du produit. Il est juste mais rapidement dépassé. Ces futurs dépendent de choix technologiques, de la disponibilité de matières premières, des décisions internationales et nationales, de l’impact de la pollution, des changements environnementaux, et bien sûr de l’évolution de la démographie, du pouvoir d’achat, etc. Ce sont 10, 20 futurs qui se dessinent ! L’entreprise choisit le sien selon sa culture et ses convictions et tracera son chemin vers ce choix de futur.

A ce titre, le prospectiviste est neutre dans la décision, mais j’avoue que dans l’ouverture AUX futurs, je ne suis pas neutre car les entreprises n’osent pas imaginer une déstabilisation, ce qui est trop souvent ce qui se réalise. Le futur est plus haïssable que réaliste.

Le prospectiviste n’est pas un devin qui dit ce qu’est LE futur.

Quelles sont aujourd’hui les principales marges de progrès ? Et les principaux freins ?

En fait, je sensibilise les industriels et les distributeurs sur notre société d’abondance, de surabondance et notre monde de déchets, de surdéchets. On produit trop, on consomme trop, on jette trop. Même si l’économie circulaire fait d’énormes progrès.

Ni le consommateur, ni le distributeur, ni l’industriel ne va spontanément consommer moins, vendre moins, produire moins.

La conscience de ce fait va devenir imposée. C’est l’éco-participation qui va croitre, incluant les coûts environnementaux et humains de production et les coûts de recyclage. On peut l’appeler taxe d’abondance. Ainsi, un téléviseur pourrait avoir une taxe de 150€ au lieu de 15€, une chemise de 5€ au lieu de rien.

Pour être responsables, soyons chacun responsables de notre consommation. Le chacun englobe la collectivité, du foyer aux Terriens.

Il y a des marges de progrès énormes. Il y a un temps très court qui s’annonce.