Le marketing sera responsable ou ne sera pas !

Il faut se rendre à l’évidence, le “responsable” est devenu l’horizon universel que l’on donne à toutes les initiatives du moment. Que l’on parle de la consommation, de la finance, de l’économie, de l’éducation ou de la société, pas un jour ne passe sans que l’on affirme que notre salut dépend de notre capacité à engager une transformation vers des pratiques plus responsables. Et le marketing ne fait pas exception à cette règle. Plus encore, n’est-il pas même un élément critique de cette trajectoire, en ce qu’il est l’interface de multiples acteurs, enjeux, et parties prenantes : clients, RH, SI, DAF, fournisseurs, associations, citoyens ?

Et si, en effet, la responsabilité dont il est question ici n’était pas tout simplement, s’agissant du marketing, celle de donner l’exemple, et de définir les orientations qui permettront collectivement d’œuvrer pour un monde plus juste, plus équitable, plus respectueux, et plus durable, quelle que soit la dimension que l’on considère : environnement, parité, égalité des chances, diversité, inclusion, handicap, droits humains, éthique…

Nous pensons que oui. S’il n’est pas le seul artisan de ce changement, le marketing dans ses multiples facettes agit sur la plupart des composants essentiels à notre changement.

Il agit sur la sélection des fournisseurs, que l’on parle de matières premières, de service ou d’industrie. La stratégie et la vision produit déterminent en effet fortement le cahier des charges des différents aspects de la production de l’entreprise.

Il agit sur l’engagement des salariés et des clients. On parle souvent de symétrie des attentions, et l’on sait à quel point l’expérience client et l’expérience collaborateur sont liées. Expérience client qui plus que jamais est un enjeu majeur du marketing, notamment de par sa contribution critique à la performance commerciale et à la fidélisation.

Il agit sur l’emploi et les compétences, en tirant l’innovation afin de répondre aux nouveaux usages ou de les créer, et en étant le moteur ou le prescripteur de nombreuses dynamiques de transformation, notamment technologique.

Il agit sur les mentalités, en promouvant des valeurs, en menant des batailles, en défendant des causes, en communiquant différemment.

Il agit sur l’environnement, en orientant pour le meilleur et pour le pire les conditions de réalisation des produits et services de l’entreprise.

Il agit sur la croissance, en allant chercher des nouveaux marchés, des nouveaux segments, des nouveaux usages qui ouvrent de nouveaux territoires de développement, mais aussi par sa contribution à l’amélioration continue de la proposition de valeur de l’entreprise.

Il agit sur la consommation des ménages, en les éduquant, les encourageant, ou les sensibilisant à différents modes de consommation.

Il agit enfin sur les modèles économiques et la création de valeur dans son ensemble, comme synthèse de tous les points précédents, et peut à ce titre être au cœur de la définition de nouveaux modèles plus vertueux.

A nous dès lors d’utiliser cette force et cette position si particulière pour donner une impulsion, mieux un leadership vers un ensemble de pratiques responsables. A nous d’ouvrir la voie pour devenir collectivement RESPONSABLES !