Interview réalisée en juillet 2021 à l’occasion de la parution du livre Marketing durable, écrit par Sihem Dekhili, Aurélie Merle, Adeline Ochs aux éditions Pearson

Chapitre 1 – Comprendre le marketing durable

Quelle est la vision de l’Adetem sur le marketing durable ? En tant qu’association regroupant des professionnels du marketing, l’Adetem réalise de la prospective pour anticiper et accompagner les évolutions de la discipline du marketing. Si les quinze dernières années ont été celles du numérique et de la data, l’Adetem a l’intention de faire des quinze prochaines celles de la mise en place d’un marketing plus responsable, et d’aller un cran plus loin en militant auprès de ses membres, et aussi de l’ensemble des professionnels du secteur. Le Club Marketing Responsable de l’Adetem existe depuis plusieurs années, mais il nous est apparu qu’il fallait accélérer et intensifier nos initiatives, et c’est ainsi qu’en mai 2020 une vingtaine de membres engagés s’est constituée en collectif au sein de l’Adetem ; ce collectif s’est chargé de définir des orientations, des offres, pour accompagner nos membres en fonction de leur maturité sur le sujet : certains sont déjà très engagés dans la voie de la RSE et du marketing durable, il faut les accompagner et mettre en avant leurs actions ; d’autres se sont à peine posé la question d’y aller ou non, il faut alors faire de la pédagogie. Les marchés et secteurs d’activités ne sont pas les mêmes, et en plus on touche en matière de « responsable » à des valeurs propres ! Notre vision du marketing durable peut être résumée par celle proposée par Maurice N’Diaye, co-président de l’Adetem : « Il s’agit de donner l’exemple et de définir les orientations qui permettront collectivement d’œuvrer pour un monde plus juste, plus équitable, plus respectueux et plus durable, quelle que soit la dimension que l’on considère : environnement, parité, égalité des chances, diversité, inclusion, handicap, droits humains, éthique… » Et parce qu’il est à la confluence de l’offre et de la demande le marketing se doit, dans l’entreprise, de montrer la voie vers une transformation durable et responsable. L’un des premiers travaux engagés par le collectif Responsables ! by Adetem a été de proposer un manifeste pour ancrer nos convictions et notre engagement, ainsi qu’une plateforme qui expose notre ambition, notre vision, notre mission et nos valeurs.
Selon vous, qu’est-ce qui pousse les marques à adopter une approche durable ? Pour certaines, et c’est bon signe, il s’agit d’une démarche qui s’appuie sur des convictions fortes, doublées d’une conscience, celle que les entreprises sont des acteurs incontournables pour œuvrer pour les ressources et pour la planète. Pour d’autres, il s’agit de s’aligner sur les attentes et les choix que sont en train de faire les consommateurs, mais aussi les collaborateurs : la pression, tant interne qu’externe, va devenir de plus en plus forte pour les entreprises. D’autres s’y mettront parce que les contraintes, réglementaires, financières ou fiscales, vont les y forcer. Et certains continueront longtemps de lutter contre le courant. Mais celui-ci sera de plus en plus fort ! Nous sommes convaincus que les entreprises qui réussiront à mener une transformation à la fois porteuse de valeurs et créatrice de valeur sont celles qui auront démarré tôt, avec conviction, et en embarquant collaborateurs et clients !
Qu’est-ce que cela change au quotidien dans la pratique du marketing ? Cela nécessite d’intégrer dans sa réflexion marketing le fait que les consommateurs réalisent de plus en plus leurs choix et arbitrages avec une dimension environnementale, éthique ou citoyenne, parfois assez militante. Ne pas le voir, c’est accepter de voir s’en aller une partie de sa clientèle. Autrement formulé, c’est ajouter à la dimension satisfaction du client, celle de contribuer positivement à la résolution des problèmes environnementaux et sociétaux. Cela implique de faire des renoncements et d’opérer des choix, en matière de produits et d’offres, de communication vers les clients, de circuits d’approvisionnement ou de distribution, d’exploitation de la data ou encore de prix. Et donc de travailler différemment avec les autres départements de l’entreprise – DSI, supply chain, fabrication, RH, Commerce… – et bien entendu avec la direction générale. Il s’agit d’une véritable transformation de toute l’entreprise, et le centre de gravité se situe au marketing, ne serait-ce que parce qu’il est censé recueillir et interpréter les insights consommateurs.
Comment l’association accompagne-t-elle ses membres vers des pratiques plus durables ? Au travers d’événements qui mettent en avant des pratiques, des solutions ou des offres vertueuses ou durables. L’enquête que nous avons menée en début 2021 montre que beaucoup de professionnels souhaitent s’engager dans la pratique d’un marketing responsable mais ne savent pas par où commencer, ou craignent que cela impacte négativement l’activité et les résultats de leur entreprise. Notre rôle est de les aider à tracer leur propre chemin, parfois en les sensibilisant ou en les inspirant, d’autres fois en les accompagnant dans la création ou la construction de solutions.