Pendant de longues décennies, le marketing a eu parmi ses objectifs de créer des besoins. Quand la planète et ses ressources doivent être érigées en ultra priorité, cette quête de créer ou de répondre à des besoins n’est plus suffisante.

Le marketing doit se trouver de nouvelles voies au moins pour démontrer son utilité en interne pour toutes les entreprises et continuer ce qui a toujours été sa ligne directrice la création de valeur. Mais au fur et à mesure des années, il y a création de valeur, pour satisfaire les actionnaires et création de valeurs (le pluriel prend tout son sens) pour satisfaire toutes les parties prenantes.

Dans un monde de digitalisation absolue, l’essor des plateformes et du e-commerce, le marché mondial est concentré à 80% sur 5 plateformes chinoises et américaines, il existe une nouvelle donne, celle de la profusion de l’offre. Près de 25 ans en arrière au moment de la naissance d’Amazon, on parlait de longue traine, aujourd’hui on pourrait presque parler d’offres illimitées, Amazon.com et sa marketplace propose plus de 500 millions de références. Face à cela, il faut souligner une nécessité absolue pour tous les marketers : la recherche de différenciation.

Mais seule, elle ne suffit pas, il faut ajouter pour performer la pertinence, l’innovation, la créativité, l’émergence sur son marché, la capacité d’investissement, la culture client et encore beaucoup d’autres facteurs sur lesquels le marketing va agir. Et c’est le propre du marketing de concilier ou réconcilier toutes ses dimensions pour donner du sens aux produits de l’entreprise et développer et nourrir les marques.

C’est le rôle de la différenciation, ne pas être différent pour être différent mais être différent et pertinent en même temps, c’est un sacré pari qui ne peut être gagné qu’en faisant sens commun.

Pour le marketing, il est bien difficile avec l’émergence des réseaux sociaux de créer du consensus, les réseaux sociaux sont devenus des médias où chacun peut s’exprimer et c’est un progrès mais aussi et surtout où la notion d’« émetteur » pour la marque n’est plus du tout incontestée et peut être remise en cause à chaque instant.

La quête du consensus est devenue un graal, très difficile, long et coûteux à atteindre. Ne pas déclencher de polémiques est déjà une forme de consensus. Mais le consensus ne peut pas être et ne doit pas être une priorité absolue, car seul il nuit à la différenciation.

Différenciation et faire commun sont le nouvel oxymore du marketing, qui en les associant va leur donner de la force et continuer à créer de la valeur et renforcer les valeurs. Un sacré pari !

Frank Rosenthal : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Fondateur de Frank Rosenthal Conseils, Expert en marketing du commerce