Le marketing est un élément consubstantiel à la société de consommation.

Sans faire un cours d’histoire, on peut tout de même noter qu’au sortie de la seconde guerre mondiale, où il y avait pénuries sur pénuries et où ces pénuries ont duré longtemps après (les tickets de rationnement ont duré en France jusqu’en 1949 et en Angleterre jusqu’en 1954!), la consommation représentait une sorte de Graal auquel une majorité d’individus aspiraient…

Les 30 glorieuses s’inscrivent alors dans une logique de progrès et de productivisme. Très vite, face à une offre qui va dépasser la demande, se manifeste une nécessité de différenciation ; c’est à cela que sert le marketing, à créer de la différenciation pour orienter la demande consommateur vers tel produit plutôt que tel autre.

De là sont venus la notion de marque, de bénéfices consommateur, de bénéfices émotionnels, d’insights…il s’agit toujours de créer de la différenciation car une majorité de produits ont tendance à se ressembler et à ne pas présenter de différences fortes et significatives.

Le marketing constitue donc une somme d’approches, de techniques et d’outils permettant de différencier une offre pour créer une préférence, et ce n’est rien de plus…il n’y a pas une éthique ou une morale du marketing mais un cadre légal et règlementaire dans lequel il peut évoluer.

Rendre le marketing “moral” et “éthique” est une manière de générer de l’adhésion et toujours dans cette même logique de différenciation…il n’y a pas de marketing “moral” (ni de capitalisme moral d’ailleurs), c’est juste un outil…

Depuis quelques temps dans les pays développés émerge une conscience de rareté des ressources, de nécessité de préservation de la planète. Par ailleurs du fait de des perturbations géopolitiques, sont apparues des pénuries entrainant l’absence de produits et des retards dans la chaine d’approvisionnement.

Apparemment il y a un consensus dans les écrits des membres de l’Adetem pour parler d’une consommation plus éthique, plus raisonnable…

Or si l’on interroge les consommateurs sur leurs désirs profonds, je ne suis pas persuadée qu’ils aspirent à cette sobriété heureuse donc parlent les intellectuels (je suis à peu près sûre du contraire ) …je crois que les gens ont toujours un vrai plaisir à consommer…(c’est vrai que ça fait 70 ans qu’on leur fait miroiter le bonheur que procure la consommation)

Ils peuvent admettre de se restreindre et limiter le gâchis mais de là à entrer en décroissance…

Je crois même que, plus on réfreine la pulsion, plus elle s’exprime. Dans les groupes et interviews que je fais, les gens expriment leur sensation d’étouffement face aux diktats raisonnables d’une société qui enjoint de consommer 7 fruits et légumes par jour, de ne pas rouler vite, de ne pas fumer… la recherche de plaisir reste une motivation majeure pour nos cerveaux humains…

En fait il est probable que ce sont les contraintes économiques et géopolitiques qui vont nous amener à un rééquilibrage offre / demande..: pénuries liés à un essoufflement des matières premières, aux conflits et tensions géopolitiques, aux catastrophes climatiques vont obliger les sociétés occidentales à réduire la production de biens et de services…

Cela signifierai que, pour que offre et demande soient compatibles, le marketing en tant qu’outil devrait faire du reverse marketing, c’est-à-dire aligner les attentes conso sur les capacités de l’offre… et là ça devient intéressant.

Quels mécaniques psychologiques utiliser pour gérer la frustration ? Quel rôle pour le nudge par exemple ? Comment aligner le comportement sur le discours ?

Comment faire pour que les consommateurs acceptent une offre moindre, voire une offre dégradée ?

Isabelle Milgrom : Fondatrice de M2R (Milgrom Market Research)