Les entreprises dans la société, les engagements RSE, un espoir pour le marketing ?

Malgré, un handicap sociétal lourd, le marketing dispose sans doute d’une opportunité de renouveau à partir des démarches RSE, en contribuant à orienter les modèles de production et de
consommation vers plus de durabilité.
Plusieurs questions se déroulent à partir de cet espoir ?

• Comment le marketing peut-il prendre la main et le leadership dans ce domaine, compte tenu de sa position de pouvoir actuelle très défavorable, notamment dans les groupes imprégnés de la recherche du profit à tout prix ?
• Notons qu’un démarche RSE commence à la conception des produits, doit intégrer des coûts supplémentaires faisant grimper le niveau de prix, en résistant à l’inflation des gammes
  soutenue par des pseudos innovations, prendre en compte des choix de circuits de distribution raccourcis tant que faire se peut ?
• Comment échapper aux tentations faciles du greenwashing ?
• Enfin, et la liste n’est pas exhaustive, la communication peut se mettre également au service de la durabilité, dans sa conception, ses modes de diffusion …

Le problème central réside dans la capacité du marketing à faire son propre marketing ! Il est patent qu’une démarche RSE construite et sincère relève de tous les postes de décision et de pouvoir de l’entreprise.
Le marketing devrait théoriquement être capable de de « vendre » en interne pour mettre en place les liens et les collaborations indispensables, dépouillés du fonctionnement en silo, bien commode pour préserver les bastions de pouvoirs sans partage.
A niveau basique la collaboration avec les services de relations humaines pourrait permettre un travail de fond quand au ressenti des équipes face aux enjeux RSE. Le marketing manie depuis des lustres les techniques de prise d’information et d’analyse qualitatives et quantitatives. En connaissant le terrain en interne, l’entreprise peut mettre en place des stratégies d’information de formation et de motivation des équipes réellement fondées.
Le lien entre l’intérêt porté à son travail, les questions légitimes qui se posent un peu partout quant à la solidité de l’entreprise, à la pérennité de l’emploi, le besoin d’accorder au mieux ses convictions sociétales et ses motivations professionnelles constitue un socle indispensable pour prendre le chemin semé d’embuches de la RSE.
La catastrophe du COVID revêt des aspects positifs. Depuis 3 ans les relations dans l’entreprise ont sensiblement évolué. La pénurie de main d’œuvre à tous les niveaux dans certaine fonction à fait prendre conscience d’une nouvelle sorte de pouvoir aux salariés. Les relations employeurs-salariés ne sont sans doute pas fondamentalement modifiées mais les leviers ne sont plus tous dans les mains du top niveau du management. Le coin du télétravail enfoncé mais toujours en rodage est clairement porteur de renouveau. Il semble que c’est le bon moment pour insuffler une nouvelle dynamique.
On se prend à rêver d’un revival du capitalisme rhénan, singulièrement maltraité depuis quelques décennies, avec par exemple un réel poids des salariés dans les conseils d’administration français….

Il ne s’agit pas, à notre sens de renverser les tables en prônant une prise de pouvoir improbable du marketing, il s’agit simplement de savoir mettre des ressources existantes et un savoir-faire au service des CODIR et autres instances de pouvoir afin de comprendre comment évoluer vers davantage de respect des écosystèmes, vers davantage de durabilité.
La motivation de toutes les équipes fédérées dans ses aspirations pourrait constituer un socle réellement novateur. L’élan possible vers un monde moins destructeur peut-Il casser la recherche aveugle du profit à tout prix, écrasant tout ou presque, avec l’aide de la redoutable IA.

C’est bien la question centrale, elle repose autant sur des techniques que sur la volonté des humains au moins de ralentir leur course à la destruction et à la mort…. Il n’est peut-être pas trop tard mais ça urge !!!!

De sombres nuages au ciel du marketing dans les entreprises… des bouleversements à attendre

L’Intelligence Artificielle révolutionnera sans nul doute en profondeur les métiers du marketing, les premières escarmouches ont déjà eu lieu à date.
Les applications actuelles relèvent encore aujourd’hui sans doute davantage de la formidable puissance de compilation plus que d’une intelligence autonome a proprement parler.
Quelle tentation pour les petits télégraphistes du numérique impersonnel et faussement one to one de mettre en code les interactions entre les entreprises et leurs écosystèmes !

Certes l’IA peut aider à personnaliser les expériences des clients, à améliorer les campagnes de marketing sous les différents angles des célèbres 4P.
L’utilisation de l’IA, dans les métiers du marketing, comme dans tous les domaines touchant à l’humain soulève des préoccupations liées à la vie privée, à l’éthique, à la transparence et à la
sécurité des données.
La question centrale réside dans l’appui sur des algorithmes sophistiqués au sein d’équipes marketing maîtrisant les stratégies et les mises en œuvre ou bien le remplacement pur et simple des équipes traditionnelles.
Les actions de communication seront inévitablement générées en temps réel pour leur contenu comme elles le sont actuellement pour la diffusion. On peut espérer que la stupidité qui domine actuellement dans ce dernier domaine, me proposant pendant plusieurs jours de commander un article identique à celui que je viens d’acheter sera prochainement balayée…

Les outils de marketing automatisés peuvent-ils intégrer efficacement une mesure fiable du retour sur investissement ? C’est sans doute la question principale que se posent les gestionnaires et les financiers détenteurs quasi exclusifs du pouvoir dans les organisations ? C’est la question centrale !
La relation client réellement personnalisée restera sans doute longtemps un leurre ou un rêve, n’oublions jamais que les algorithmes fonctionnent à la base comme nous l’avons toujours fait dans les études, à partir d’outils de segmentation et d’analyse de données bien connus. La différence réside dans le fait que les analyses de plus en plus puissantes s’automatiseront continuellement sans laisser beaucoup d’initiatives au « régleur » au pupitre ! En rappelant une fois de plus qu’il s’agira sans doute longtemps d’approches statistiques de masse, pseudo one to one.

Ainsi les professionnels du marketing réduits à des activités de reporting automatisé seront en amont en charge desurveiller et de régler les algorithmes, peut-être en jetant un œil distrait à l’éthique ?
Comme souvent, il reste aux consommateurs le choix de voter avec leurs pieds. Les aspects éthiques pouvant, dans les strates de population ayant les moyens d’y être sensible, élever les dernières barrières au grand n’importe quoi ?

Après des décennies de lente décente aux enfers, de perte d’influence dans les CODIR, il est difficile d’entrevoir un avenir radieux pour le marketing. Cette activité est génératrice de coûts, non directement productifs, mal perçus par des décideurs obsédés par le tableau de bord financier et la dernière ligne du bilan.
Sans nul doute la réelle puissance et l’image attrape tout de l’IA auront raison des démarches construites par des équipes pluridisciplinaires.
L’indicateur le plus impitoyable semble être l’image catastrophique du marketing parmi les jeunes étudiants qui n’ont plus beaucoup d’appétence pour ces métiers !

Alain Tripier : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – CEO de SEREHO

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