Et si le marketing prenait en main la « rééducation » des consommateurs pour les accompagner vers une sobriété désirable ?
La sobriété n’est pas un gros mot
Le rôle du marketing est de servir d’un côté les consommateurs dont il s’échine à susciter le désir et, d’un autre côté, d’assurer la prospérité des entreprises qui leur vendent des produits, des services voire des expériences.
Oui, mais voilà, le monde n’est plus ce qu’il était. L’instabilité géopolitique, les crises sanitaires et surtout la crise climatique allant avec la dégradation de nos environnements naturels s’imposent à nous. De nouvelles injonctions modifient les comportements à la fois des citoyens et des consommateurs qui comprennent la nécessité d’être plus responsables.
Le changement climatique et les pénuries de ressources naturelles obligent à une consommation plus responsable. Une des façons d’être plus responsable est de modifier des comportements faciles, consuméristes, et d’évoluer vers une forme de sobriété, ce mot qui, une fois lâché, a toutes les chances de casser l’ambiance.
Et alors, le marketing dans tout ça ?
Le marketing doit non seulement s’adapter à cette nouvelle donne, mais prendre les rênes de la transformation afférente. Cela signifie deux choses.
La première est qu’il doit passer du paradigme consistant à générer puis combler des désirs à celui visant à satisfaire des besoins. N’est-ce pas cela, finalement, la sobriété : passer de la satisfaction de désirs à la satisfaction de besoins ?
La seconde est que le marketing doit servir non plus seulement les consommateurs et les entreprises productrices mais aussi l’environnement et la planète.
Pratiquement, nous savons à peu près ce que cela signifie en termes de conception et de fabrication de produits : repenser les emballages, utiliser des matériaux biosourcés, favoriser la réparabilité, etc.
Au niveau des modèles de distribution, de consommation et d‘usage, on voit également les pistes possibles : économie locale et circulaire, commerce éthique, seconde-main, recyclage, lutte contre le gaspillage, location versus possession, etc.
Un marketing coach de vie
Au-delà de l’approche matérielle, se pose d’abord la question de la « rééducation » des consommateurs.
Des interpellations et des questions sont nécessaires, portées par des campagnes marketing. « N’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin ! ». « Êtes-vous sûr que vous allez consommer
intégralement ce que vous achetez ? ». « Avez-vous réellement besoin d’acheter ou louer peut-il suffire ? ».
Le marketing doit montrer la voie d’un nouveau style de vie désirable et accompagner les consommateurs dans la transformation vers une sobriété heureuse. Au marketing de montrer que le rêve existe dans un monde responsable. Mieux encore : que l’épanouissement personnel est bien plus accessible et solide lorsqu’on contribue à un monde meilleur que lorsqu’on verse dans la facilité consumériste.
Les marques qui parviendront ainsi à devenir des partenaires de vie des consommateurs, en les aidant à se réaliser vertueusement, renforceront leur présence sur le marché et pourront espérer une amélioration de leur performance économique.
Rendez-vous sur la page du Conseil Scientifique afin de découvrir les autres contributions.
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