Le marketing (plus) durable, le marketing responsable, le marketing contributif, ça m’énerve prodigieusement. Ça ne devrait pas exister. J’attends le jour béni où il n’y aura plus de responsable du marketing responsable dans les entreprises ! Je ne veux plus les voir…

Pourquoi ?

Parce que c’est une aberration. On a un directeur marketing et un département marketing et on devrait avoir un responsable marketing durable ?

Pourquoi (bis repetita) ?

On ne peut pas avoir d’un côté un marketing responsable et de l’autre un marketing irresponsable ! C’est l’ensemble de la démarche marketing (et même celle de l’entreprise) qui doit être plus responsable, plus durable. Tous les acteurs du marketing doivent être animés par les enjeux de responsabilité. La dimension durabilité doit être intégrée à tout, être transversale. Ne compartimentons pas les fonctions marketing avec un marketing traditionnel d’un côté et un marketing responsable de l’autre. C’est le marketing lui-même qui doit évoluer, réduire ses impacts, créer de la valeur économique tout en répondant aux enjeux sociaux et environnementaux. A ce propos, les écoles de commerce ont un véritable sujet à adresser pour transformer leur enseignement : fini les semestres de marketing classique et une unique séance de “marketing responsable” ; il faut que cette dimension durabilité soit présente dans tous les cours, que tous les canevas soient repensés au prisme de la responsabilité.

La deuxième chose qui m’agace, c’est les jérémiades :

“on n’est pas prêt pour transformer notre approche et nos méthodes”, 

“la direction ne sera pas d’accord”,

“les clients ne sont pas prêts”,

“on n’a ni les compétences, ni les outils, ni le savoir-faire”,

“on a déjà un onglet RSE sur le site web”…

On arrête de se plaindre, on arrête de rejeter la faute sur l’autre, on se relève les manches et on y va ! Le marketing a le merveilleux pouvoir de transformer les comportements, profitons-en ! Le marketing a des outils puissants, servons-nous en prenant de nouvelles lunettes !

Le patron n’est pas prêt ? Toucher son cœur en lui parlant de ses enfants n’est pas suffisant ? Alors parlons à sa tête et expliquons-lui les dangers pour son entreprise (les risques concurrentiels, d’approvisionnement, de réputation…) et les opportunités (innovation, notoriété, vente, fierté interne…) Ça devrait le mettre en jambe.

Les clients ne sont pas prêts ? Souvenons-nous de Henry Ford : “Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : un cheval plus rapide”. Au marketing, on fait quoi ? On répond aux demandes ? aux envies ? ou aux besoins ?

Les équipes ne sont pas prêtes ? Commençons par les sensibiliser (avec une Fresque du Climat et/ou une Fresque du Marketing… ils vont vite comprendre), formons-les et organisons un petit séminaire pour co-construire les plans d’actions avec ton équipe.

Les indicateurs de performance et les primes sont uniquement basés sur l’augmentation de CA ? Challengeons les KPI.

Tu as peur du risque ? Le risque est une éventualité… Le changement climatique n’est pas une éventualité.

Alors on arrête les fausses excuses, on réfléchit et on passe à l’action. La responsabilité n’est pas du ressort du “marketing responsable”, elle est du domaine de l’entreprise, avec l’ensemble du département marketing qui aiguillonne et impulse la transformation.

Bertrand Espitalier

Fresqueur du Climat, Fresqueur du Marketing,

Fondateur du Cabinet EngageX,

Membre du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem