Réenchanter la communication face aux consommateurs engagés

Ce qu’il faut retenir de la table ronde animée par Fabienne Marquet, au nom du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem, lors du salon PRODURABLE 2025.

Donner du sens et de l’imaginaire à la communication

La conférence s’est ouverte sur une introduction poétique de Remi Sabouraud, qui a invité le public à changer de regard sur la communication :
« Les cerveaux moins disponibles sont avides d’imaginaire. »
« L’achat sans conscience n’est que ruine de la marque. »
« Et si l’on agissait avant de giser ? »

Une entrée en matière qui joue avec les mots pour rappeler que la communication doit retrouver du sens, de la conscience et de l’imaginaire.

Ce qu’il faut retenir de la conférence

1️⃣ Une communication à réinventer dans un monde saturé

1 000 milliards de dollars : c’est la prévision des dépenses publicitaires mondiales en 2025.
Ce chiffre vertigineux, rappelé par Fabienne Marquet, illustre la démesure d’un système qui a atteint ses limites.
L’enjeu n’est plus de faire plus de bruit, mais de retrouver du sens : “passer d’une société de consommation à une culture du bien-vivre, en imaginant de nouveaux récits collectifs capables d’embarquer tous les consommateurs.”

2️⃣ Comprendre les leviers d’engagement des citoyens

Les consommateurs engagés ne sont pas une niche : ils traduisent une attente sociétale.
Mais les freins persistent : manque d’informations claires, sentiment d’impuissance ou peur du renoncement.
Comme l’a rappelé Sandrine Raffin (LinkUp Factory), la culpabilité ne fonctionne pas : c’est la reconnaissance et la valorisation des gestes qui motivent vraiment l’action.

3️⃣ Redonner de la valeur au récit et à la relation

Pour Valérie Martin (ADEME), la communication doit redevenir un espace d’accompagnement :
proposer des récits de sobriété positive, qui permettent de faire évoluer les comportements sans sacrifier le plaisir ou le confort.
Les Français en sont convaincus :
83 % estiment qu’on accorde trop d’importance à la consommation matérielle,
97 % jugent la publicité omniprésente.*

Autant de signaux qui invitent les marques à repenser leur discours, à réenchanter la relation et à replacer le citoyen — et non le consommateur — au centre.

4️⃣ Des marques et entreprises qui montrent la voie

Les intervenants ont illustré concrètement comment repenser la communication et les modèles d’affaires :
Rodolphe Landemaine (Land&Monkeys / Groupe Landemaine) : démontrer qu’une entreprise peut être régénérative, en mettant le vivant au cœur de son modèle.
Vincent Touboul Flachaire (Goodeed) : faire de la publicité un levier de générosité, en finançant des causes utiles plutôt qu’en multipliant les injonctions à consommer.

5️⃣ Réenchanter la communication, c’est une transformation culturelle

En conclusion, Fabienne Marquet a rappelé que cette transformation ne peut être que culturelle :
il ne s’agit pas de “moraliser” les consommateurs, mais de les comprendre, les accompagner et les inspirer.

“Réenchanter la communication, c’est redonner envie d’agir, ensemble, pour une société du bien-vivre.”

Envie d’aller plus loin ?

👉 Revivez la table ronde en replay et découvrez l’intégralité des échanges et témoignages inspirants :

*Baromètre sobriété et mode de vie, 2023.

https://www.ademe.fr/presse/communique-national/sobriete-au-quotidien-entre-envie-dagir-et-contraintes-quotidiennes/