Défi, vous avez dit défi ? – Par François Laurent

Le dernier défi du marketing : réformer l’entreprise… et pourquoi pas la société tant qu’ils y sont ?

Provocateurs, les membres du Conseil Scientifique de l’Adetem ? Des donneurs de leçons déconnectés des réalités quotidiennes ?

Du latin reformare, « rendre à sa première forme, refaire », dixit le Gaffiot – le dictionnaire latin de référence – puis au figuré « réformer, améliorer, corriger ».

Question : Avant de refaire, améliorer, corriger, le marketing joue-t-il, ou a-t-il joué un rôle de formateur, créateur, bâtisseur, facilitateur dans ce que sont les entreprises et la société aujourd’hui ?

Le marketing, phare des entreprises

Concernant les entreprises, le marketing a toujours eu un rôle de vigie : c’est même sa raison d’être première !

Il explique les attentes des consommateurs, actuelles et futures, aide à concevoir, produire et commercialiser des produits et services susceptibles de les séduire.

Le marketing et la société de consommation

Avec les médias (émissions, séries, documentaires, etc.), le marketing contribue à créer un “modèle social de référence” auquel les gens se conforment. Roland Barthes l’a parfaitement analysé dans Le Système de la Mode : en ce sens, le marketing façonnera la société de con-sommation.

Mais ce rôle idéal s’effrite lorsque :

• La finance prend le pouvoir et empêche le marketing de jouer son rôle de vigie
• Le savoir-faire technologique des fondateurs l’emporte sur…tout le reste, comme dans bien des startups !

Une société fragmentée et imprévisible

Le marketing et les entreprises font face à un problème majeur :

Une extrême fragmentation de la population et une exceptionnelle complexité à comprendre et anticiper ses attentes et comportements.

Les crises multiples et fractures sociétales se superposent : Environnementales, sanitaires, sociales, économiques, politiques, etc.

Notre “modèle social de référence” se révèle obsolète : il convient de le réformer !

Réformer, dans un monde de moins en moins compréhensible – et surtout, de moins en moins prédictible !

Qui doit réformer ?

Tous les acteurs ont leur rôle à jouer :

• Politiques
• Médias et journalistes
• Marketing, surtout  !

Car à force de vanter un modèle de consommation immodérée, le marketing porte une responsabilité particulière dans la situation actuelle.

Mais comment proposer un nouveau modèle de société aux consommateurs quand :

• Il faut renoncer au paraître quand on a vendu du superflu pendant des décennies ?
• On a encouragé à coller aux tendances ?
• Certains consommateurs disent acheter de la fast fashion non pas pour suivre la mode, mais faute de moyens ?

Un marketing honnête et durable, mission impossible ?

• Comment pratiquer un marketing responsable quand vos concurrents se contentent de greenwashing ?
• Et comment le faire accepter dans son entreprise – notamment aux financiers, mais pas que !

Le marketing doit retrouver son rôle de vigie pour :

• Décoder la société
• Comprendre les attentes d’une population multiple et contradictoire, qui se cherche…et surtout bien souvent, cherche seulement à ne pas perdre pieds
• Conjuguer leurs attentes, attitudes et comportements avec des impératifs sociaux, sociétaux, environnementaux, etc.

D’autant que le marketing, en segmentant à l’outrance, a longtemps contribuer à cliver, morceler la société : pourra-t-il « recoller les morceaux » ?

 

Se réformer pour réformer le monde

Le marketing pourra-t-il expliquer à ses dirigeants, collègues et collaborateurs qu’ils doivent jouer un rôle actif dans cette réforme de la société ?

“Bref, leur apprendre à se réformer pour réformer le monde : on change de paradigme, mais le futur passe nécessairement par là.”

François Laurent
Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Consultant de responsiblegrowth