Importance des besoins du consommateur et matérialisation de transactions auront été sans doute les grands apports du marketing du XXème siècle pour les entreprises et les marques. Notamment grâce à la segmentation de ciblage qui consiste à déterminer des couples produit-marché et à définir, une fois un positionnement choisi (sur quel marché j’interviens) les meilleures caractéristiques produit pour satisfaire les besoins du marché (sous-segmenter en populations homogènes et offres correspondantes). Par essence la sous-segmentation (i.e., formation de sous-ensembles différents comportant chacun des attributs sociologiques ou caractéristiques multicritères spécifiques) est consubstantielle à la différentiation. L’établissement de personas en est une évolution du XXIème siècle, plus incarnée.

Dans un monde parfait et dépourvu de concurrence #OcéanBleu, l’entreprise réalise « tranquillement » à travers sa marque (ses marques) sa fonction transactionnelle auprès des consommateurs, « qui en ont pour leur argent », et réciproquement. Dans le monde le plus fréquemment vécu, il lui faut trouver des facteurs de différenciation (prix, caractéristiques produit, etc.) afin de se démarquer de la concurrence #OcéanRouge.

Jouer sur la fonction identitaire de la marque (le consommateur / utilisateur se reconnaît et est reconnu par sa tribu) peut être une autre de voie de différenciation. Le cas Pepsi en est un archétype, littéralement : « Think different, think Pepsi ». On ne trouve plus beaucoup de traces du slogan utilisé et décliné par l’autre marque de cola fin des années 80, début des années 901. Peut-être parce qu’un GAFAM, Apple en l’occurrence, a voulu le préempter. Peu importe, et quoi qu’il en soit, là où Pepsi n’utilisait qu’une personnalité (l’athlète Dick Fosbury), Apple s’appuiera sur une vingtaine dans son fameux clip « Here’s to the crazy ones » lancé en 1997 pour célébrer la (sa) Différence : de la marque, de ses utilisateurs… On se trouve d’ailleurs sans doute ici un peu à cheval entre les fonctions identitaire et aspirationnel d’une marque : seul le logo y figure, aucun produit n’est exposé. « Tous ceux qui voient les choses différemment ne peuvent être ignorés car ils changent les choses » et marquent (positivement) le monde de leur empreinte. Bien sûr, qui n’a pas envie de faire partie de cet aéropage ? En parlant de GAFAM, c’est Google qui franchira complètement le pas aspirationnel en inscrivant dans ses statuts à l’occasion de son introduction en bourse son fameux mantra interne « Don’t be evil »2 (qu’Alphabet changera en 2015 en « Do the right thing »3).

A ce stade vient naturellement la question suivante : vaut-il mieux pour une entreprise chercher à différencier ou à faire commun ? Et son corollaire aux allures de Graal ou de quadrature du cercle, c’est selon : différencier et faire commun en même temps est-ce possible ? #LeMeilleurDesDeuxMondes

On touche ici sans doute le défi du XXIème siècle pour le marketing : réformer l’entreprise et les organisations pour leur donner une vision plus politique (au sens étymologique du terme « propre à un bon gouvernement, bon, judicieux ») et sociétale. « Notre maison brûle et nous regardons ailleurs » disait Jacques Chriac en 2002 ». « Nous n’avons qu’une planète et il n’y a pas de plan B » renchérissait Barack Obama 13 ans plus tard. Et si la solution venait des entreprises et des organisations, avec comme adjuvant le marketing (stratégique) ? Nous l’avons vu un peu plus tôt, la fonction aspirationnelle d’une marque peut être un bon viatique, à condition bien sûr de rendre l’offre cohérente avec la promesse. Le statut d’entreprise à mission (on compte en France plus de 1 700 sociétés à mission aujourd’hui4, dont quelques célèbres pionnières telle la MAIF) ou le fait d’être chargé d’une mission de service public sont des adjuvants indéniables pour différencier et faire commun.

Une illustration ? Alors, que l’offre des applications mobiles cartographiques est relativement pléthorique, avec notamment Google Maps (et Waze) et Apple Plan en têtes d’affiche, l’IGN n’a pas hésité a lancé en mai dernier son application Cartes IGN5 avec un positionnement assumé : « une application pour comprendre le territoire et découvrir la France autrement »6, sans dépendre notamment de représentations biaisées d’acteurs économiques comme les GFAM. L’application s’appuie sur les données et référentiels de l’IGN et également sur des données tierces, issues des partenaires publics (agriculture, forêts…) ou encore les données d’OpenStreetMap (le Wikipedia de la carte) sur les commerces (ce qui permet notamment d’avoir tous les commerces et pas seulement ceux qui paient pour être mis en avant) et points d’intérêt (arrêts de bus etc.). Après avoir reçu un excellent accueil7, l’application trace son chemin avec plus de un million d’installations. A suivre…

1 voir ici https://www.ina.fr/ina-eclaire-actu/publicite/pub3774412069/pepsi-boisson-gazeuse-soda ou encore là https://www.youtube.com/watch?v=VLc2wuV0TLc

2 https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312504142742/ds1a.htm#toc59330_1

3 https://www.frandroid.com/marques/google/314755_slogan-dont-be-evil-de-google-devient-do-the-right-thing-alphabet

4 Source « Observatoire des sociétés à mission » : https://www.observatoiredessocietesamission.com/societes-a-mission-referencees/

5 https://www.ign.fr/telechargez-application-cartographique-cartes-ign

6 https://www.ign.fr/institut/espace-presse/cartes-ign-une-application-mobile-pour-comprendre-le-territoire-et-decouvrir-la-france-autrement

7 https://www.quechoisir.org/actualite-cartes-ign-une-nouvelle-application-pour-plonger-au-coeur-des-territoires-n124050/

Frédéric Cantat : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Référents méthodes d’intelligence collective et d’innovation collaborative chez IGN