Concevoir des offres plus compatibles avec les enjeux sociaux et environnementaux devient une préoccupation quotidienne pour les marketeurs.

L’efficacité de la démarche nécessite cependant un accompagnement spécifique et l’acquisition de nouveaux outils adaptés aux différents métiers, dont certains restent encore à développer.

Professionnaliser l’approche permet de dépasser des positionnements issus de croyances collectives pour avoir une performance accrue en matière de réduction d’impacts. Ainsi, demander l’utilisation de matériaux recyclés, exiger le label bio ou l’utilisation d’énergies renouvelables, ne sont pas systématiquement des actions meilleures pour l’environnement. Il faut savoir positionner les attentes reprises dans le cahier des charges au regard des spécificités des filières, et surtout, avoir une réflexion en rapport aux cinq étapes du cycle de vie du produit/service : approvisionnement, production, distribution, utilisation et fin de vie.

Il est aussi nécessaire d’être plus sensible aux aspects comptables et financiers, car la recherche de création de valeur économique est nécessaire pour inscrire les programmes d’actions dans le temps. Intégrer la dimension environnementale et sociale entraîne des coûts supplémentaires, qui, non valorisés, dégradent la performance économique de l’entreprise. Rattacher les efforts à la proposition de valeur faite aux clients via la qualité environnementale ou sociale du produit/service (qui ne réduit nullement la qualité globale de l’offre) permet un affichage transparent d’un « surprix » responsable.

Dernier point : il parait indispensable de faire évoluer les modèles d’affaires. Dans un monde où les ressources naturelles sont limitées, le développement de l’entreprise doit se faire de manière découplée à la consommation de matières. Des modèles d’évolution de l’offre, comme l’économie de fonctionnalité, centrée sur la vente de l’usage et non plus du produit, doivent absolument être appréhendé par les marketeurs pour assurer la longévité de leur entreprise.