Avant même de parler du monde d’OpinionWay, tu viens de lire le manifeste de RESPONSABLES ! by Adetem, quelle est ta première réaction ?
Deux mots : Belle initiative ! Il y a 10 ans tout juste je co-écrivais avec le Comité21 un livre, Le Guide Pratique Du Marketing Durable. A l’origine de ce livre et du Club RmD2, tous deux à destination des responsables marketing, il avait une conviction : les choix politiques et stratégiques de nos sociétés sont principalement guidés par des choix économiques. Cet état de fait donne une place prépondérante aux entreprises mais leur confère aussi une responsabilité sur le monde tel qu’il se façonne. Aussi si nous comprenons bien que la croissance exponentielle dans un monde fini se heurtera fatalement aux limites des ressources du monde physique, et que ces enjeux impliqueront, plus que jamais dans l’histoire, d’aligner les intérêts de toutes les parties prenantes, il est urgent que les entreprises s’emparent réellement de ces questions de responsabilité sociale et environnementale. Or au sein de ces organisations, la fonction marketing est celle qui structure, définit et influence le plus nos modes de production et de consommation. C’est pourquoi, à l’instar d’une démarche personnelle amorcée il y a dix ans je suis très heureux de voir apparaitre ce manifeste de la part d’une organisation comme l’Adetem et y souscrit totalement.Tu es directeur général d’OpinionWay et tu rencontres à ce titre de nombreux dirigeants et marketers : la pensée « responsable » se développe-t-elle réellement dans le milieu du business ?
La crise du Covid19 et son corollaire, le premier confinement, ont mis en quelques semaines le monde entier à l’arrêt et ont joué un rôle de catharsis. De façon planétaire, la frénésie économique qui rythme nos vies et nos sociétés s’est brutalement suspendue dans un mélange étrange d’angoisse de l’avenir et de reconnexion salutaire à soi et à l’essentiel. Durant cette période beaucoup de voix se sont exprimées pour dire qu’il y aurait le monde d’avant et le monde d’après. Cependant les confinements se multipliant, très vite tous les acteurs et les individus n’ont espéré qu’une chose : revenir aussi vite que possible au monde d’avant ! Pour autant cette période a imprimé dans l’esprit de chacun qu’il y avait la nécessité de revoir, revisiter, repenser nos modèles et qu’il y avait là une opportunité majeure de se réinventer et d’innover.
Dans tous les clubs auxquels nous participons et dans les échanges que nous avons, nous constatons que cette pensée irrigue les plus hauts niveaux des entreprises, lesquelles doivent répondre à la fois aux aspirations de leurs clients mais aussi à celles de leurs collaborateurs en quête de sens, tout en s’inscrivant dans une logique globale de pérennité économique. C’est pourquoi aujourd’hui nous voyons fleurir dans tous les secteurs la notion d’entreprises à mission.Au-delà des mots, il faut bien comprendre que ces grandes déclarations d’intention vont engager les entreprises fortement car nous vivons aujourd’hui dans un monde plus transparent, où la dissonance entre ce que je déclare et ce que je fais réellement est de moins en moins acceptée par les citoyens – consommateurs et notamment la génération Z que nous suivons via le dispositif MOIJEUNE avec 20Minutes.
Donc, oui cette pensée responsable a fait un grand pas, mais les choses ne changeront pas brutalement comme certains prospectivistes improvisés ou fantaisistes l’ont envisagé.Tu es aussi le patron d’une PME : en quoi cette entreprise s’inscrit-elle dans une démarche responsable ? Et surtout, quel est ton engagement personnel en faveur d’un marketing plus responsable ? Quelles sont encore vos marges de progrès ? Celles de ton entreprise, et celles de ton secteur d’activité ?
Il y a deux niveaux sur lesquels nous pouvons agir : d’une part dans la gestion de nos activités, et d’autre part dans l’accompagnement de nos clients sur ces problématiques.
Sur le premier registre, il faut savoir que depuis plus de 10 ans nous accompagnons les entreprises de l’économie sociale et solidaire ; à l’origine avec la Bourse aux études et aujourd’hui avec le programme les Audacieuses de la Ruche qui dit oui. Nous proposons aussi à nos panelistes de reverser leurs points à des associations avec une bonification. Sur les registres de la marque employeur nous pilotons depuis 6 ans le bien-être au travail de nos collaborateurs dans une logique de progression régulière. Enfin sur un plan plus holistique nous sommes en train de rassembler tous les indicateurs pour souscrire à l’initiative gouvernementale « impact.gouv » visant à inscrire les entreprises dans une logique de progrès de leurs performances sociales et environnementales.
Sur le second registre, l’ambition qui est la nôtre et que nous avons redéfinie il y a 5 ans, Rendre le monde intelligible pour agir aujourd’hui et imaginer demain nous conduit sur ces sujets à prendre l’initiative en lançant des études en souscription – par exemple sur l’investissement responsable ; nous mettons en place des communautés dédiées – dont Green lab – pour répondre aux interrogations de nos clients. Enfin nous conduisons de nombreux workshops de créativité pour élaborer de nouveaux services et produits en ligne avec les attentes émergeantes des citoyens-consommateurs.
En la matière notre vocation n’est pas de faire du prosélytisme en faveur d’une cause ou d’une autre, mais bien d’aider les entreprises et les institutions à être plus en phase avec leur époque et les aspirations ou enjeux qu’elles charrient.
