Arrêtons d’écouter ceux qui nous disent que les Français n’ont ni les moyens ni la motivation profonde d’une consommation « responsable », engageons-nous pour rendre le changement désirable !

Le pouvoir d’achat est un frein à la consommation responsable. Un produit « responsable » coûte plus cher, c’est comme ça. Le marketing responsable, c’est un truc élitiste. CQFD.

Sauf que… promouvoir le remplacement de chaque achat “non-responsable” par un autre qui le serait, est-ce vraiment responsable ? Cela limite les externalités négatives des produits certes, mais on sait qu’à l’aune des limites planétaires, ça n’est pas soutenable pour autant.

Pour un impact positif, il faut d’abord inciter les citoyens consommateurs que nous sommes tous à interroger l’utilité de leur consommation pour acheter moins (le fameux “Don’t buy this jacket” de Patagonia) mais mieux et à privilégier l’usage sur la possession. Même si parvenir à des offres plus responsables et plus inclusives n’en devient pas par pour autant un jeu d’enfants, cela permet tout de même de tracer une voie.

Les consommateurs sont sur le principe en accord avec un besoin de sobriété, mais ne voudraient pas que cela altère leur consommation. Depuis des décennies, le marketing a contribué à rendre désirable la surconsommation pourtant à l’origine de nombreuses absurdités. Il est temps de cesser de créer de nouveaux besoins en mettant le seul client « au centre » pour vendre toujours plus.

Le marketing a son rôle à jouer pour passer du consumérisme à de nouveaux modèles permettant de rendre la sobriété désirable et compatible avec le pouvoir d’achat en prenant en considération l’ensemble des parties prenantes.

Faisons donc du marketing responsable un marketing engagé qui élabore de nouveaux récits et de nouvelles offres, sortant du modèle de surconsommation pour rendre désirables de nouveaux usages, bâtis sur des modèles économiques compatibles avec les limites planétaires et participant à une société plus inclusive.

Pierre Rédarès,

Fondateur – Consultant indépendant de Helbronner conseil.