Pour ma 1ère année en tant que membre au Comité scientifique de l’Adetem, j’ai choisi comme sujet « Différencier et faire commun », exercice pour ma part nouveau où une de mes missions au sein de la Direction Connaissance Client à La Poste consiste à réaliser des analyses d’indicateurs chiffrés. Toutefois, l’absence de pourcentages, d’effectifs, d’estimations… ne va pas m’empêcher de me prononcer !

Depuis que j’exerce mon métier dans le domaine des études, j’ai essayé de me souvenir d’un produit, d’un service qui a fait commun. Et je me suis rappelée l’arrivée d’un appareil qui a modifié la manière d’échanger, de communiquer, de consommer. Il s’agit de l’Iphone.

En 2007, Apple lance le premier téléphone intelligent à l’écran tactique avec des applications : music player, album photos, accès à Internet, appareil photo au prix de 399€. En 2024, son prix ne choque pas mais rappelons qu’en 2007, la plupart des Français était équipé d’un téléphone portable Nokia, Sony, Motorola qui permettait essentiellement de téléphoner. L’Iphone remporte un succès phénoménal puisque des personnes de tous âges et de tous milieux sociaux se ruent pour en acquérir un. Pour ma part, jeune cadre en institut, je me souviens mes collègues s’impatienter de percevoir leur 1er salaire pour l’acheter. Ces personnes faisaient partie du segment les Détenteurs d’Iphone où les discussions tournaient autour de cet appareil et de ses fonctionnalités et c’est la première fois que j’ai entendu cette phrase qui est rentrée dans notre quotidien « Aurais-tu un chargeur d’Iphone ? » car contrairement au « dumbphone », la batterie de cet intelligent appareil n’avait pas une durée d’autonomie d’une semaine mais d’1 ou 2 jours maximum.

Avec l’arrivée de l’Iphone 2 et de ses descendants, les détenteurs d’Iphone se sont rapidement divisés. Donne-moi ton modèle d’Iphone et je te dirai qui tu es ?

Aujourd’hui, les marques proposent des produits/articles différenciés. Elles ne disposent pas d’une clientèle mais de nombreux profils de clients : les enfants, les adolescents, les jeunes, les familles, les séniors qui se sentent de plus en plus jeunes, les ruraux, les citadins, les actifs, les inactifs très occupés qui manquent de temps, les sportifs ….

Quand nous regardons la diversité des produits disposés dans les rayons des magasins, nous comprenons que les marques ont bien compris ce principe. Dans nos habitats, nous comptons sur les doigts d’une main, les produits qui vont répondre aux besoins, envies de tous. Pour ma part, quand j’ouvre le tiroir de ma salle de bain, je ne peux m’empêcher de penser à celui de mon arrière-grand-mère (née au début du XXème siècle) qui se résumait à l’essentiel un savon de Marseille, un pot en métal de crème Nivea, une bouteille d’eau de Cologne et un flacon de parfum avec son bouchon aux 2 colombes pour le dimanche.

Au début du XXème siècle et plusieurs décennies plus tard, cette crème était présente dans de très nombreux foyers français. Elle était utilisée par tous : enfants, parents, grands-parents et aussi bien appliquée pour hydrater le corps que le visage, les pieds que les mains…

Plongeons-nous, 100 ans plus tard, durant la période où je travaillais en institut dans le secteur de la santé. Lors d’entretiens qualitatifs auprès de médecins dermatologues, je me souviens l’un d’entre-eux s’être montré offusqué d’entendre des patientes utiliser la même crème le jour et la nuit !

Alors de nos jours, est-il possible de faire commun ? Et comment y parvenir ?

Je répondrai par l’affirmative. Il s’agit des produits, articles, objets que nous avons aperçus, connus, dégustés, rêvés dans notre enfance et que les marques/entreprises ont choisi de rééditer en version originale. Je pense notamment à la tablette de chocolat Merveilles du Monde avec ses images cartonnées à collectionner, à la veste coupe-vent Kway qui se range dans une pochette banane, au couteau de poche pliable Opinel indispensable pour un pique-nique, au dessous de plats étirable Roger Orfèvre avec lequel vous jouiez enfants, aux sucettes Pierrot Gourmand, au filet à provisions Filt 1860 … La liste est longue !

Ces produits connaissent un réel succès auprès de toutes les cibles générationnelles et mêmes des plus jeunes car ils font appel à l’émotionnel. Ils invitent à l’évasion. En effet, ils rappellent des souvenirs de l’enfance, de l’adolescence ou même des moments du passé que les nouveaux détenteurs n’ont pas forcément connus mais qu’ils ont pu voir dans des films, sur des photos. La réédition de ces pièces suscite un tel engouement que certains vont vouloir trouver les pièces vintages pour le seul plaisir de la chasse à l’objet « collector ».

Les marques de ces produits élargissent leurs offres en proposant de nouvelles éditions avec un large choix de colories, de modèles, de parfums. Ces nouveautés rencontrent un succès s’ils respectent les codes bien établis dans les versions originales.

Ces marques font partie d’un passé commun qui enracinent les consommateurs de toutes générations et leurs permettent de se projeter dans l’avenir.

Pour ma part, travaillant à La Poste, je ne pouvais pas faire l’impasse sur une pratique qui rassemble toutes les générations même les plus jeunes. Il s’agit de l’envoi de cartes postales papier dans notre société où les échanges entre nos proches sont digitalisés SMS, mails, messages instantanés….

Aujourd’hui, plus rare, la carte postale est devenue un objet qualitatif.

– Un don de soi pour celui qui l’envoie : choix de la carte, du timbre, des mots,

– Un cadeau pour celui qui la reçoit : une surprise dans sa boite aux lettres, un objet qui va être accroché au mur, conservé dans une boite et dont nous allons avoir du mal à jeter.

Si l’envoi de la carte postale continue d’exister et séduit toutes les générations, c’est que ce rituel s’est instauré durant l’enfance, souvent en famille et rappelle de bons souvenirs à savoir les vacances.

Clémence PONS : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Responsable des études marketing à La Poste