« Dans son manifeste, le Conseil Scientifique de l’Adetem écrit : “Et si le marketing se réinventait pour contribuer à la recherche d’un équilibre entre libertés individuelles et responsabilité collective, au profit de tous et de notre planète ? En réorientant son savoir-faire, en s’ouvrant, en conciliant. En redéfinissant la place et le rôle du marketeur dans l’entreprise et le corps social.” : que vous inspire cette réflexion ? »
Habitué à inventer, le marketing doit aujourd’hui plus que jamais se ré-inventer !
Accusé des pires maux, il est aussi l’un des métiers les mieux placés pour construire le monde dans lequel nous souhaitons collectivement vivre. C’est ce que j’appelle le marketing « for care & good » et c’est ce qui m’enthousiasme tellement dans sa pratique quotidienne. Pour exercer ce nouveau marketing, la Comité Scientifique de l’Adetem suggère qu’il contribue à la recherche d’un équilibre entre libertés individuelles et responsabilité collective, au profit de tous et de la planète.
Considérons ici les libertés individuelles comme le pouvoir de chaque citoyen de choisir comme il l’entend son mode de vie et sa consommation de biens, services et expériences. On touche là à la fameuse idée de « prendre le pouvoir avec sa carte bleue »… pour le meilleur et pour le pire? L’institut Sociovision disait en début d’année que « consommer resterait l’un des plaisirs de la vie ». En même temps, 70% des consommateurs français déclarent reconnaître le lien direct entre leurs choix de consommation et l’avenir de la planète (Baromètre Greenflex X Ademe 2024).
Alors, comment engager sa responsabilité sans renoncer à la liberté et au plaisir? Pour certains, la charge revient aux marques et aux retailers… à eux de produire et distribuer plus durable, plus éthique, plus circulaire… Pour nous tous, il s’agit d’injecter une dose de responsabilité collective à consommer moins et mieux, et à considérer cette sobriété comme un progrès au service d’un rêve commun de meilleure habitabilité du monde. Cette force du collectif qui renforce les libertés individuelles est selon moi parfaitement incarnée par la marque de produits solidaires « C’est qui le patron?! » . Le manifeste sorti en octobre 2024 pour les 8 ans de la démarche a un titre éloquent : « Qui décide? Nous! ». Il dit notamment : «Notre succès collectif démontre qu’un autre chemin est possible. Nous devons désormais montrer la voie et exiger d’être en mesure d’exercer ce pouvoir que nous avons collectivement, et sortir de l’assignation au rôle d’acheteurs finals passifs, complices bien malgré nous d’un système que nous désapprouvons. »
Comment s’inspirer d’une marque qui revendique ne rien dépenser en marketing et qui pourtant construit des offres à la fois engagées et désirables, rendues extrêmement visibles par son médiatique fondateur et ses 15.000 sociétaires? Peut-être en raisonnant en « démarketeur » après avoir appris des « dévendeurs » de l’Ademe…
Le « démarketeur » pourra incarner et nourrir la mission de son entreprise, catalyser l’intelligence collective pour écrire les futurs souhaitables et inventer les offres de valeur qui les jalonneront, transformer les déchets en ressources et les renoncements en plaisir et en fierté… for care & good!
Karine Cottin : Membre de l’Adetem – Senior advisor for care & good, ex CMO de Pierre Fabre Dermo-cosmétique
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