Contribution au Manifeste 2024, par Judith Roucairol

Dans son manifeste, le Conseil Scientifique de l’Adetem écrit : ” Seul le marketing peut générer du désir autour des 3Ps (Planet, People, Profit), et permettre l’éclosion harmonieuse de l’écologie nécessaire à la prospérité de l’entreprise et au-delà de notre société. Ce changement ne pourra se faire qu’en mettant la simplicité au cœur des stratégies : faire du développement durable le chemin le plus immédiat et le plus direct vers une vie plus facile pour tous” : que vous inspire cette réflexion ?”

Cette réflexion est forcément louable mais n’est -ce pas un peu raccourci, idéaliste et finalement un peu décalé de résumer à l’introduction de « la simplicité au coeur des développements » le changement RADICAL attendu ?

Je ne peux pas m’empêcher en la relisant de faire le parallèle avec des questions trop souvent posées dans les études – quelque soit pas ailleurs le secteur d’activité dans lequel on exerce – pour sonder les états d’esprit ou de conscience des individus type.

• Do you prefer use products that not pollute the environment ?
• Do you think you do everything you can to protect your environment in your daily life ?

On obtient très souvent des scores de Top2box au dessus des 80%… et c’est somme toute assez normal car tout un chacun individuellement est assez convaincu qu’il fait ce qu’il faut et surtout ne se voit pas trop reconnaitre par écrit son « inaptitude » à changer… et on sait aussi parfaitement que quand on tente de rapprocher ces % de réponses positives à des comportements du quotidien – achats ou usages – on retrouve un gap ENORME… le fameux « SAY DO GAP ».

Alors comment peut-on demander objectivement à une entreprise privée à but lucratif dont toute l’organisation et la finalité sont de générer du profit de produire moins pour freiner la consommation ?

Dans le meilleur des cas (et c’est par ailleurs déjà extrêmement louable) nombre d’entre elles sont déjà entrées dans un processus de production moins polluante en réduisant la consommation d’eau, en réduisant son empreinte carbone …mais c’est aussi et surtout pour améliorer sa notation et son image et pour produire finalement toujours + mais avec une conscience + tranquille.

Alors loin de moi d’avoir une solution toute prête à apporter malheureusement, je pense en revanche que « la simplicité au cœur des stratégies » risque de ne vraiment pas suffire et que résumer ainsi l’enjeu d’une réécriture de notre système économique actuel peut prêter le flanc à un manque d’opérationnalité concrète, business et réaliste d’un part ou ne pas faire réellement prendre conscience du rôle bien plus important que doit jouer le marketing…

L’enjeu marketing ne doit plus être uniquement de se concentrer sur les évaluations barométriques de l’image RSE des grands acteurs… mais surtout d’explorer les ressorts sur lesquels agir pour développer, innover et basculer sur un accompagnement “services” autour du produit : accompagnement de nature à rendre ce produit + pérenne tout en conservant un lien de proximité privilégié avec le consommateur/utilisateur et générer… du profit puisque c’est la finalité de l’entreprise…

Judith Roucairol – Consumer Evaluation, Make up, Color Science, Hygiene and Fragrances products Director de L’Oréal

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