A quoi sert le marketing aujourd’hui, quel est son rôle dans la société, dans le contexte actuel ?

Depuis quelques années, le marketing est décrié. Quand on parle du marketing, on en parle souvent comme d’une fonction sans importance dans l’entreprise ou comme d’une fonction qui sert à manipuler ou tromper les consommateurs. L’expression qui revient le plus souvent est « c’est du marketing », une expression largement diffusée qui atteint 193 millions de résultats sur Google !

Pourtant, retour aux origines, le marketing, c’est le représentant du consommateur et des clients dans une entreprise.
Qui d’autre que le marketing peut les représenter dans l’entreprise ? Certainement pas la finance, les RH, le juridique, le développement, le commercial… !

Le marketing est indispensable, s’il est bien utilisé, car il aide à valoriser les fonctions et bénéfices des produits et des services d’une entreprise. Il aide donc à diffuser et promouvoir l’innovation et le progrès, à condition que cela existe. Le marketing ne peut pas et ne doit pas transformer la réalité. Un produit ou un service qui n’a pas d’avantage ne peut pas être transformé par le marketing.

Le marketing a donc un rôle de REVELATEUR et d’AMPLIFICATEUR. Il doit servir de caisse de résonnance dans la société actuelle mais il ne peut amplifier que des produits ou services à valeur ajoutée.

L’offre de produits et services, tout ce qui fait le commerce, est devenue pléthorique (jamais autant de m2 et de sites marchands en France, sans compter l’accès à l’international car le e-commerce n’a pas de frontière).

Le marketing permet donc aujourd’hui de faire émerger une valeur ajoutée qu’elle soit un bénéfice produit ou service ou un argument sociétal.
En 2023, le marketing diffère de ses origines, car il doit s’appuyer sur une ou plusieurs réalités et pas ou plus sur des artifices et c’est cela qui est nouveau, passionnant et stimulant.
On ne peut tromper qu’une fois un client et le risque est majeur parce que ce dernier peut faire savoir sa déception partout en un temps record. La réputation se défait très facilement.
Mais que serait la société sans les entreprises ? Les entreprises sans les marques ?
Les marques sans le marketing ? Le marketing sans ses clients ? Le marketing sans tous ses outils et ses moyens ?

A quoi sert le marketing aujourd’hui, quel est son rôle dans l’entreprise, dans le contexte actuel ?

Le marketing, de plus en plus décrié ces dernières années, n’a qu’une seule chose à prouver à l’entreprise, à ses actionnaires, à ses salariés, aux différents publics et aux consommateurs et clients : prouver qu’il apporte de la valeur.

On doit s’orienter vers un marketing de la valeur comme le définit Michael Porter : « La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s’obtient, soit en pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des avantages équivalents, soit en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser des prix plus élevés. » (Michael Porter/Marketing Management)

Dans le cadre du marketing de la valeur, pour une entreprise, le marketing sert à définir une proposition de valeur (ou value proposition, comme disent les Américains) :
« C’est une formule concise, claire et simple qui énonce les principales raisons d’accorder sa préférence à une marque. Elle inclut ce que requiert le marché cible du produit, ses bénéfices offerts et son prix. Elle fournit la justification concrète ou imaginaire qui doit faire préférer la marque à une autre. »
(Glossaire de la Marque, Interbrand)

Combien d’entreprises restent aujourd’hui sans positionnement, sans proposition de valeur ? Un très grand nombre qui n’utilise pas les moyens que le marketing lui permettrait : avoir une stratégie, un cap, une capacité à fédérer, à aller dans la même direction. Cela paraît peu, mais c’est énorme, et c’est ce que nous marketers et plus précisément nous membres du conseil scientifique de l’Adetem devons valoriser.

Face à une offre plus que jamais pléthorique (record de magasins et de sites marchands sans frontière, le « cross-border au-delà des frontières de chaque pays représente déjà 20% du business mondial du e-commerce.

Dans ce cadre, le marketing a un rôle à jouer : redéfinir ce qui va faire préférer l’entreprise, la marque, ses produits et faire émerger les meilleures propositions.

Le marketing sert donc à mieux communiquer ses atouts, par une compréhension parfaite des consommateurs, faire émerger des offres, recruter et fidéliser, renforcer l’attractivité, la notoriété, le contenu d’image et la réputation.

Le paradoxe est qu’en 2023, le marketing au moment où il est si décrié, s’est enrichi de nombreuses missions. Un marketing bien exécuté en 2023 est plus difficile qu’en 1998 pour remonter 25 ans en arrière, mais sans doute aussi beaucoup plus puissant.

Enfin, face aux comportements de plus insaisissables, parfois incohérents et versatiles des consommateurs, le marketing se doit être pour l’entreprise UNE BOUSSOLE. A savoir, un outil pour surveiller les tendances du marché, un avantage concurrentiel ne dure plus bien longtemps aujourd’hui et les comportements du consommateur et surtout ses changements de comportement. Là aussi cela paraît peu, mais voir clair dans une zone de turbulences est un énorme avantage face à ses concurrents.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

Si le marketing veut avoir un rôle essentiel dans l’entreprise, il doit, tel un caméléon, adopter les valeurs de ladite entreprise.

Première conséquence de cela : ne demandons pas ou plus au marketing d’avoir des valeurs, quand l’entreprise n’en a pas ou ne les proclame pas.

Par exemple, chez L’Oréal, le marketing doit ou devrait adopter les valeurs de l’entreprise : ” Chez L’Oréal, chacune de nos décisions et de nos actions s’appuie sur nos six valeurs fondatrices. La passion, l’Innovation, le goût d’entreprendre, l’ouverture d’esprit, la quête de l’excellence et la responsabilité sont nos maîtres- mots. Ces valeurs sont partagées par nos collaborateurs à travers le monde, et constituent notre raison d’être. Notre priorité est de rester ouverts aux nouvelles tendances et idées qui peuvent surgir n’importe où dans le monde et à tout moment. C’est la voie que nous avons choisie pour être toujours en avance sur notre temps.”

Autre exemple, celui de TotalEnergies (extrait des valeurs)
“La sécurité, l’affaire de chacun et de tous”

La sécurité, chez TotalEnergies, est élevée au rang de véritable valeur. En effet, elle est le fondement du pacte de responsabilité de notre Compagnie en tant qu’entreprise industrielle, mais aussi une condition sine qua non de notre pérennité : une entreprise qui n’est pas sûre et fiable ne peut en effet pas être durable.

Le respect de l’autre, pour mettre l’humain au cœur de notre projet
Nous concevons cette valeur comme un impératif qui permet de placer l’humain au centre de notre projet collectif.

L’esprit pionnier, pour conquérir de nouveaux territoires et de nouvelles énergies
L’esprit pionnier est la marque de fabrique de TotalEnergies depuis les débuts de son histoire. En effet, alors que le territoire français manquait de ressources pétrolières, la Compagnie a su se hisser, au fil des années, au rang de major de l’énergie. 

La force de la solidarité, ou l’esprit de famille « made in TotalEnergies »

Le goût de la performance, complémentaire de notre haut niveau d’expertise

Dans tous les secteurs de l’entreprise, TotalEnergies maintient un haut niveau d’exigence. En effet, au vu de la taille et du coût de nos projets, ou encore de la maîtrise de nos risques industriels, notre professionnalisme doit être sans faille.

Nous développons donc une vraie culture de la performance qui, en association avec notre expertise, nous a permis de devenir un leader mondial du marché de l’énergie.

Le marketing ne pourra être performant dans une entreprise que s’il agit en fonction de ses propres valeurs, afin de les renforcer, d’apporter des preuves et d’être en parfaite cohérence avec la stratégie.

Comment s’incarne (qui incarne) aujourd’hui le marketing ?

Le marketing s’incarne et se diffuse dans toute l’entreprise, auprès des collaborateurs, il sert à renforcer la stratégie, à fédérer et surtout à la rendre concrète dans ses applications.
Le marketing ne doit plus être isolé et le rôle du directeur marketing n’est plus de faire fonctionner un service mais de jouer un rôle de chef d’orchestre pour que la partition soit respectée et soit jouée par tous les acteurs en bénéficiant de tous les talents de l’entreprise pour renforcer son unicité.

Le marketing d’aujourd’hui doit s’incarner de plus en plus par la marque. Ne serait-ce parce qu’elle est unique. C’est donc un moyen nécessaire mais pas suffisant de se différencier.

Le marketing doit penser la marque, la construire, la faire rayonner, là aussi ça paraît peu mais c’est énorme.

Après et le marketing doit en tenir compte, chaque secteur a ses particularités. Par exemple dans l’histoire de la distribution en France, longtemps la distribution s’est organisée sur un trinôme : prix, choix et services. Le marketing servait à se positionner sur ces 3 items en recrutant et fidélisant.
Puis, il y a une dizaine d’idées est venue s’ajouter l’expérience client. Aujourd’hui, l’expérience client touche tous les secteurs et comme le dit l’américain Brian Solis : « l’expérience client est le nouveau marketing et les expériences deviennent la marque. »

C’est vrai dans le commerce pour les meilleures enseignes, c’est vrai aussi pour les marques de luxe mais aussi dans les transports (les efforts d’Air France sont significatifs), C’est vrai aussi dans la banque sous l’impulsion des banques en ligne ou dans l’assurance avec des entreprises comme MAAF sur la relation client ou Maif sur l’impact sociétal qui sont su faire la différence.

Le marketing doit s’incarner par une grande question : Comment faire la différence dans un monde sans cesse plus complexe ?

Frank Rosenthal: Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Conseil en Marketing du Commerce FRANK ROSENTHAL CONSEIL

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