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Importance des besoins du consommateur et matérialisation de transactions auront été sans doute les grands apports du marketing du XXème siècle pour les entreprises et les marques.
👉 Notamment grâce à la segmentation de ciblage, qui consiste à déterminer des couples produit-marché et à définir, une fois un positionnement choisi (sur quel marché j’interviens), les meilleures caractéristiques produit pour satisfaire les besoins du marché (sous-segmenter en populations homogènes et offres correspondantes).
Par essence, la sous-segmentation (formation de sous-ensembles différents comportant chacun des attributs sociologiques ou caractéristiques multicritères spécifiques) est consubstantielle à la différentiation. L’établissement de personas en est une évolution du XXIème siècle, plus incarnée.
Dans un monde parfait et dépourvu de concurrence #OcéanBleu, l’entreprise réalise « tranquillement » à travers sa marque (ses marques) sa fonction transactionnelle auprès des consommateurs, « qui en ont pour leur argent », et réciproquement.
Dans le monde réel, elle doit trouver des facteurs de différenciation (prix, caractéristiques produit, etc.) pour se démarquer de la concurrence #OcéanRouge.
Autre levier : jouer sur la fonction identitaire de la marque (le consommateur/utilisateur se reconnaît et est reconnu par sa tribu).
📌 Exemple de Pepsi – « Think different, think Pepsi » *1 – un archétype de cette différenciation identitaire. Là où Pepsi n’utilisait qu’une personnalité (l’athlète Dick Fosbury), Apple est allé plus loin avec son célèbre clip Here’s to the crazy ones (1997), où une vingtaine de figures emblématiques incarnaient la différence. On se trouve d’ailleurs sans doute ici un peu à cheval entre les fonctions identitaire et aspirationnel d’une marque : seul le logo y figure, aucun produit n’est exposé.
« Tous ceux qui voient les choses différemment ne peuvent être ignorés car ils changent les choses » et marquent (positivement) le monde de leur empreinte. Bien sûr, qui n’a pas envie de faire partie de cet aéropage ?
Google a franchi le cap aspirationnel en inscrivant dans ses statuts, à l’occasion de son introduction en bourse, son mantra : « Don’t be evil » *2 (qu’Alphabet changera en 2015 en « Do the right thing » *3).
Et son corollaire aux allures de Graal ou de quadrature du cercle, c’est selon : différencier et faire commun en même temps est-ce possible ? #LeMeilleurDesDeuxMondes
On touche ici sans doute le défi du XXIème siècle pour le marketing : réformer l’entreprise et les organisations pour leur donner une vision plus politique (au sens étymologique du terme « propre à un bon gouvernement, bon, judicieux ») et sociétale.
« Notre maison brûle et nous regardons ailleurs » disait Jacques Chriac en 2002.
« Nous n’avons qu’une planète et il n’y a pas de plan B » renchérissait Barack Obama 13 ans plus tard.
Et si la solution venait des entreprises et des organisations, avec comme adjuvant le marketing (stratégique) ? Nous l’avons vu un peu plus tôt, la fonction aspirationnelle d’une marque peut être un bon viatique, à condition bien sûr de rendre l’offre cohérente avec la promesse. Le statut d’entreprise à mission (on compte en France plus de 1 700 sociétés à mission aujourd’hui *4, dont quelques célèbres pionnières telle la MAIF) ou le fait d’être chargé d’une mission de service public sont des adjuvants indéniables pour différencier et faire commun.
📌 Exemple concret d’IGN: Alors, que l’offre des applications mobiles cartographiques est relativement pléthorique, avec notamment Google Maps (et Waze) et Apple Plan en têtes d’affiche, l’IGN n’a pas hésité a lancé en mai dernier son application Cartes IGN *5 avec un positionnement assumé : « une application pour comprendre le territoire et découvrir la France autrement » *6, sans dépendre notamment de représentations biaisées d’acteurs économiques comme les GFAM.
L’application s’appuie sur les données et référentiels de l’IGN et également sur des données tierces, issues des partenaires publics (agriculture, forêts…) ou encore les données d’OpenStreetMap (le Wikipedia de la carte) sur les commerces (ce qui permet notamment d’avoir tous les commerces et pas seulement ceux qui paient pour être mis en avant) et points d’intérêt (arrêts de bus etc.).
Résultat ? Un excellent accueil *7 et plus d’un million d’installations.
À suivre… 👀
*1 https://www.ina.fr/ina-eclaire-actu/publicite/pub3774412069/pepsi-boisson-gazeuse-soda / https://www.youtube.com/watch?v=VLc2wuV0TLc
*2 https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119312504142742/ds1a.htm#toc59330_1
*4 Source « Observatoire des sociétés à mission » : https://www.observatoiredessocietesamission.com/societes-a-mission-referencees/
*5 https://www.ign.fr/telechargez-application-cartographique-cartes-ign
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