Si l’on parle de communication responsable d’un point de vue social et environnemental, ce n’est pas seulement pour redorer le blason de la communication et du marketing, mais parce que la communication responsable porte en elle les germes de la transition et de la résilience économique. Comment la communication responsable transforme-t-elle la société et les business models ?

Nous pouvons tout d’abord définir ce qu’est la communication responsable. Elle ne s’intéresse pas seulement aux discours sur le développement durable ou la RSE, mais aussi à la finalité des acteurs et à la façon de communiquer. C’est certainement une question de bon sens et une façon de revenir à la base de la communication : adresser un message utile et vrai à un interlocuteur pour qui il a du sens.

Dans le livre blanc Yes for Comm, nous avons retenu plusieurs principes pour une communication plus responsable, notamment la cohérence entre les messages et le business model de l’entreprise, la prise en compte de la responsabilité sociale et environnementale dans chaque élément de la chaîne de valeur, une réflexion sur la proportionnalité des moyens de communication avec les objectifs.

La crise sanitaire de la Covid-19 a révélé la résilience économique des acteurs engagés. Nous nous sommes rendus compte que les entreprises sociales ou responsables sont mieux équipées pour surmonter les crises : d’une part parce que les valeurs partagées construisent des équipes et des écosystèmes plus impliqués dans la performance économique de l’entreprise, mais aussi parce qu’elles bénéficient d’une image de marque et d’un discours qui attirent les consommateurs et leur permettent de gagner des parts de marché. Pour preuve l’attrait des fonds d’investissement pour les entreprises à impact en 2020 : plus d’un milliard d’euros ont été levés par des startups sociales comme Ynsect, Ecovadis, Back Market et Too good to go, pour n’en citer que quelques-unes. En cela, les entreprises engagées allient responsabilité et résilience économique, et présentent un avenir désirable pour tous avec un business model qui doit se généraliser.

Quel rapport avec la communication et qu’est-ce que cela change pour les entreprises moins vertueuses ?

Justement, la communication responsable agit comme un discours performatif sur les entreprises et les modèles économiques. Cette théorie empruntée à la science politique atteste qu’en changeant les discours, la communication modifie les comportements des consommateurs : ils deviennent conscients des enjeux sociétaux, écologiques et économiques de leur consommation et exigent des marques des changements en vue de la transition. Par conséquent, les attentes des consommateurs obligent les marques, même celles qui ne sont pas responsables, à modifier leurs discours et leurs produits à court terme pour rester attractives, et sur le temps long, à changer leurs modes de production et leur modèle économique.

Bien sûr, la communication performative est un processus de long terme. Quand bien même des entreprises peu vertueuses usent de discours que l’on qualifierait de « green washing » aujourd’hui, elles participent à ce processus de transformation de la société et de l’économie car quand le décalage sera trop important entre leur discours et leur business model, elles se verront contraintes de s’adapter pour gérer le risque réputationnel, ou de disparaître.

Nous avons chacun, communicants et marketeurs, notre rôle à jouer en vue du bien commun et de l’établissement du nouveau paradigme de la transition. Soyons Responsables ! avec l’Adetem.