• À quoi sert le Marketing pour la société ? 

La prise de conscience qu’un Marketing « accélérateur » vers toujours plus de consommation arrive dans une impasse encourage une réinvention autour d’une Responsabilité Sociétale de la Marque.  

La Marque reste en effet une facilitatrice pour aller plus loin et mobiliser de la créativité, de l’innovation, du rêve et du sens. C’est particulièrement vrai pour le luxe qui cristallise des paradoxes entre superficialité & quête de sens, éphémère & durable. Je vous partage deux visions éclairantes selon moi sur le marketing du luxe dans la société :  

• Celle, fondamentale, de Renée Girard dont la pensée sur le désir triangulaire est bien résumée dans une petite vidéo YouTube que je vous invite à regarder, mettant en évidence les mécanismes de mimétisme du désir et comment nous devons en être conscient et faire avec  https://www.youtube.com/watch?v=OgB9p2BA4fw 
• Celle, amusante, de l’écrivain Sylvain Tesson dans sa préface au livre d’Astrid Veillant sur le Luxe, qui parle d’un luxe né avec le monde et qui correspond à nos aspirations profondes… 

Contrairement à certains qui considèrent que le luxe se fragilise et risque de devoir « sacrifier » une part de son identité transgressive (la part la plus sulfureuse), je crois à une possible réconciliation entre les désirs et leur impact à travers un marketing réinventé, qui accompagne les marques et les consommateurs vers des propositions plus responsables et plus vertueuses. C’est un effort attendu par les consommateurs, qui pensent que ce n’est pas à eux d’agir en premier lieu, mais aux entreprises. Les entreprises du luxe ont les moyens de s’orienter vers cette voie. 

• À quoi sert le marketing pour les entreprises ? 

Il y a peu, et c’est encore vrai pour de certaines Maisons, le Marketing était un gros mot dans l’univers du luxe et ne correspondait pas à la réalité de leur mode de création, de production… le Commerce étant plus « noble » et mieux considéré (cette année encore, j’ai travaillé avec de petites marques aux noms prestigieux, mais qui mènent des études pour la première fois et qui ne disposent pas de service Marketing). Cependant cette expertise Marketing s’est renforcée, notamment au sein des principaux groupes du luxe. Pour l’entreprise, le Marketing est devenu un outil de pilotage et de pérennité qui permet de mieux comprendre quel est leur contrat implicite avec leurs clients et prospects, quelle image leur entreprise et leurs produits projettent, comment ils peuvent atteindre leurs objectifs financiers, mais aussi humains, environnementaux.   

Françoise Hernaez : Co-Présidente du Pôle Luxe de l’Adetem – Directrice Conseil Luxe chez Kantar Insights