Évidence n°5 : Dans un monde fragilisé par la défiance envers les institutions et les marques, le marketing doit être un tiers de confiance…. Le contrat de confiance, en quelque sorte !

Bruno Marzloff : La confiance, c’est la condition première de la légitimité. Elle donne l’accès à la qualité, au dynamisme et l’intensité des échanges. C’est « un vrai sujet ». Mais de quelle confiance parlons-nous ici ?

Ce qui me semble devoir être exploré là, n’est-ce pas plutôt les niveaux de confiance entre les acteurs et à toutes les échelles que « la confiance en un monde plus juste, plus sain, plus beau », telle que soulignée dans le commentaire de l’Evidence n°5. Celle-ci est la condition de celle-là, pour réélaborer des imaginaires en accord avec l’actualité et surtout pour leur apporter la coloration qu’on en attend. Sur quoi peut-on s’entendre avec les usagers ? (on n’ose plus dire consommateurs !) quand le mythe prométhéen du progrès et du solutionnisme s’efface et qu’en regard ceux qui y restent fidèle renvoie à l’effondrement, aux retours à la bougie et au supposé déclassement des Amishs.

Après il reste à investiguer les valeurs qu’on tient là pour acquises. Ce n’est qu’avec les réponses à ces questions, qu’on peut réinterroger le marketing. C’est à l’aune de ces confiances croisées, complexes et infinies qu’on peut définir alors la marque, et la relation avec ses clients et utilisateurs.

C’est aussi en utilisant le filtre confiance qu’on peut réduire le dark side des réseaux sociaux. Ces derniers sont forcément ambivalents, capables du meilleur et du pire. Comment faire saillir le meilleur ? Une question de confiance, là encore.

11. Le marketing durable est l’antonyme de l’obsolescence programmée…. Ah quel bonheur d’avoir un mari bricoleur !

Bruno Marzloff : J’entends dans ce texte “Au complot de l’obsolescence programmée, c’est nous qui payons les pots cassés ! “ Comment s’en dépêtrer ? Je sens une erreur dans la formulation de l’enjeu, dans la position de défense adoptée. On peut être plus constructif. Il s’agit moins de déloger les has-been de la consommation irresponsable que de définir ce que seraient les pionniers d’une consommation responsable. Il s’agit aussi de dépasser la conception d’un objet fini, laissé aux usagers comme un produit de consommation qui s’épuiserait petit à petit par obsolescence. Il s’agit enfin d’assumer que c’est forcément se tirer une balle dans les pieds et scier la branche du modèle sur lequel on est assis, … et donc forcément en inventer un autre.

Il faudrait aussi un zeste de discernement pour se rappeler que chacun est complice dans ces dérives d’abus de consommation. Chaque maillon de la chaîne est responsable. N’est-ce pas le moment, sinon de l’admettre, au moins de formuler de nouveaux engagements ? pour faire montre de « responsabilité » – autre valeur cardinale avec la confiance. On ne peut pas continuer dans le mensonge comme on l’a été avec le marketing et la communication en adoptant de nouveaux éléments de langage pour que « tout change sans que rien en change ».

Derrière l’éthique et les vertus des 5R (Refuser, Réduire, Recycler, Réparer, Réutiliser), on entend la question « Par quoi remplacer l’obsolescence programmée » ? Mais ce n’est pas le sujet, ou plutôt on doit préalablement s’entendre sur les évolutions à l’œuvre qui font sens pour les usagers.

Faire sens c’est répondre à quoi ? En vrac et sans doute d’abord, praticité, économies, accessibilités, mais en ayant en tête que cela s’inscrit dans un autre contexte (à fabriquer) d’urbanités, d’apaisements, de respect du climat et de la biodiversité, mais aussi de frugalité, de décloisonnement, d’ouverture, de transparence … Ce n’est pas pour faire de la bien-pensance, mais pour trouver les ressorts d’un changement de modèle qui satisfassent aux exigences (et s’entendre sur ce que sont ces dernières).

La question des services m’apparaît prioritaire dès lors que la valeur (financière) de l’objet lui-même se réduit et se déplace pour laisser de la place à d’autres valeurs (d’usage, de responsabilité, de bien commun). Il reste à incarner un produit/services dans cette représentation inédite et donner à voir ses nouveaux coûts et bénéfices, individuels et sociaux. Mais comment représenter le “rayon des services” ?

L’exemple de la société Kippit crée en 2021, évoquée dans nos échanges, montre les limites du débogage de l’obsolescence programmée. Toutes les normes – de productivité, d’usage, d’économie… – se dressent sur le chemin de la réparabilité. La bouilloire réparable à 245€ s’est heurtée aux dures réalités du marché et la société toulousaine qui revendiquait ce concept innovant à été placée en liquidation judiciaire le 22 septembre dernier !

22. La RSE est la meilleure alliée du marketing pour affronter la finance souveraine…. A deux c’est mieux pour escalader le mur de l’argent

Bruno Marzloff : Tout est dans l’injonction citée dans le commentaire de cette évidence: « en respectant la nécessité de développer des activités profitables et éco-responsables ». Comment gérer un oxymore ? deux termes a priori contradictoires ou en tout cas souvent présentés comme tel. Quand par exemple la puissance publique affirme « Pas moins de mobilité, mais mieux de mobilité », elle n’a pas conscience qu’elle s’enferme dans le piège de la croissance, en tout cas dans un dilemme où le « mieux » est forcément l’ennemi d’un incontournable « moins ». Le moins est là, qu’on le veuille ou non il est dans les assignations à réduire nos consommations d’énergie, à moins manger de viande, à réduire nos empreintes, à re-fabriquer de la biodiversité, etc., car on est sommés de préserver nos ressources. Comment envisager une logique de profit dans ces conditions ? Comment redéfinir le profit ? Comment mesurera-t-on le profit ? S’extraire du productivisme et de sa fuite en avant, ce n’est pas une mince affaire.

  Bruno Marzloff, sociologue et prospectiviste, président de la Fabrique des Mobilités

Retrouvez l’intégralité du Manifeste  36 évidences pour demain, merci le Marketing ! du Conseil scientifique de l’Adetem

Le digital a bousculé de nombreuses chaines de valeur. Il les a non seulement accélérées mais aussi transformées profondément, en les rendant à la fois plus techniques et plus globales, en s’appuyant sur des acteurs mondiaux pour rester compétitif grâce à des fournisseurs moins chers ou plus à la pointe que ses fournisseurs traditionnels. Le marketeur ne doit pas avoir peur de se former aux techniques du digital pour comprendre ce qu’est un logiciel ou une plateforme, pour garder une compréhension fine de son système de production, et des savoir-faire de ses fournisseurs et partenaires.

Depuis Internet, des marchés entiers ont fait l’objet de ruptures violentes et rapides. La rupture apporte une innovation technologie ou un nouveau business model et bouscule la chaîne de valeur. Elle emporte alors l’adhésion massive des consommateurs, et sur la nouvelle place du marché, certains acteurs traditionnels disparaissent, incapables de s’adapter aux règles édictées par le market shaper.

Deux exemples ? Netflix casse la location vidéo. Streaming et algorithme de recommandation révolutionnent les usages de consommation (fini les DVD !). AirBnB, rassemble l’offre et la demande d’hébergement en un seul endroit et empoche des commissions sans posséder un seul lit.

Le marketeur est visionnaire, par essence, de son marché et de ses évolutions. Il doit maitriser et comprendre son écosystème : Comment son entreprise s’insère dans un ensemble d’interactions denses entre fournisseurs, prestataires, concurrents, clients, entre règles techniques, contraintes juridiques, culture et pratiques métier. Il lui faut savoir lire les mutations sur les secteurs connexes. Ce savoir se complète par une vision des évolutions technologiques et sociétales au-delà de son secteur ; il doit être amateur de prospective. Avec la digitalisation globale, le marketeur doit aiguiser sa curiosité encore plus, sur les techniques et les systèmes.

Par exemple, un marketeur de l’automobile, doit comprendre les enjeux dans les révolutions en cours : auto connectée, donc, chaussée connectée ? Comment vont se parler les voitures, la chaussée (les panneaux de signalisation) et les piétons ? Qui travaille déjà sur la connectivité du mobilier urbain ? Le BTP, les télématiciens ? Et qui va gérer les protocoles de communication ? l’Europe ? Et pour l’auto électrique ? Une start-up propose des chargeurs à roulettes, pourquoi ? Quid de la guerre des interfaces (tableaux de bord) qui arrive ? Quels enjeux ?

Le marketeur doit donc se tisser sa toile d’expertise digitale : évolutions et digitalisation des métiers connexes (chaque métier a sa révolution digitale), nouveaux process industriels et digitaux, expériences à l’étranger (sur des bases juridiques différentes), outils et sécurité informatiques… Sa curiosité est sa première qualité.

Ainsi il a l’opportunité d’anticiper le risque, de le prévenir et de préparer son entreprise aux bouleversements à venir. Ou du moins il aura celle de pouvoir dire qu’il avait prévenu.

Jean-Marie David – Allianz

Réponse Erwan Robin-Prévallée – Business Manager dans l’intelligence artificielle

•  Tu travailles chez Qwam, une startup spécialisée dans l’intelligence artificielle sémantique ; comment réagis-tu à cette évidence : « L’intelligence marketing est humaine, pas artificielle » ?

En effet, chez QWAM nous développons des solutions d’intelligence artificielle capable d’analyser et comprendre le texte. La force de nos algorithmes nous permet de traiter de répondre à de nombreux cas d’usage métiers dans des industries très variées. Nos solutions sont bien évidemment utilisées dans des directions marketing et stratégiques. Le constat est le suivant :

Ces 20 dernières années, ces départements sont confrontés à une croissance exponentielle du nombre de données :

· À disposition dans leur organisation,

· Presque à disposition (dans des départements voisins)

· Accessibles plus ou moins facilement sur le web et les réseaux sociaux.

A une époque où le temps de traitement, nettoyage, mise en forme, analyse et découverte d’indicateurs pertinents n’étaient qu’une question de temps homme et de cerveaux disponibles ; aujourd’hui, ça n’est plus possible. Vous avez besoin de solutions capables de vous faire gagner du temps.

Quelques chiffres : 43% des données à disposition ne sont pas exploitées correctement – 82% du temps de traitement de ces données n’est pas du temps d’analyse. (source : IDC 2020)

« Gagner du temps » principalement sur des tâches chronophages et répétitives. Je rencontre un grand nombre de professionnels partageant le constat suivant : « Erwan, je n’en peux plus, j’ai un bac+5 et je passe 40% de mon temps à trier des informations, à faire des résumés basiques… Je n’accorde pas le temps d’analyse et la valeur pour laquelle je suis formé »

Je dirais donc, dans un premier temps que les solutions IA sont nécessaires pour regagner du contrôle sur l’ensemble des données disponibles. Dans un second temps, qu’il est primordial d’en utiliser pour redonner du sens à certains métiers, les libérer de tâches aliénantes à faible valeur ajoutée.

En conclusion, je dirais que l’intelligence marketing reste humaine et que l’IA est un outil pour la booster.

• D’une façon plus générale, quelle place l’AI va-t-elle occuper dans la vie des entreprises dans les années à venir ?

Il y a eu beaucoup de fantasmes autour de l’IA dans le passé, sans doute causé par la grande différence de traitement du sujet dans les médias versus la réalité des sociétés développant des solutions IA.

Je crois qu’il serait bon limiter l’usage du terme « intelligence artificielle » qui constitue aujourd’hui un « buzzword » et de la considérer comme ce qu’elle est : une technologie. Il faudrait davantage se concentrer sur les cas d’usage concrets auquel répond les éditeurs de solutions logicielles (contenant des technologies d’IA).

On verrait qu’aujourd’hui il y a des centaines de cas d’application en production dans les entreprises, que ces solutions sont adoptées par les métiers et que c’est devenu un standard. Je vous partage quelques exemples liés à mon activité :

• Détection de clauses contradictoires dans des contrats
• Analyse de risques économiques sur le web

– Détection de sociétés qui annoncent un plan de licenciement,

– Détection de sociétés qui investissent sûr tel ou tel marché

– Un nouveau CEO est annoncé…

• Résumés automatiques de documents longs
• Génération de réponses automatiques à des demandes entrantes (relation client)
• …

Selon moi, partout où l’IA pourra faire gagner du temps, de l’argent, réduire des risques, alors elle sera adoptée.

• Et pour toi, en tant que citoyen, la place croissante de l’AI est-elle une bonne chose.

Comme indiqué précédemment, l’IA est un ensemble de technologies. Seul son usage fait que c’est une bonne ou une mauvaise chose.

Le devoir des sociétés développant des solutions IA est d’être transparentes, pédagogues et de donner de la visibilité aux personnes s’intéressant à nos innovations. Attention, ça n’est malheureusement pas dans l’ADN de chacune.

Le devoir des consommateurs d’IA est de rester vigilent sur les sociétés à qui ils confient leurs données et de monter en compétence sur ces sujets.

Enfin, mon côté « cocorico et souveraineté » prend le dessus, si vous traitez des données sensibles ou confidentielles, privilégiez des sociétés les hébergeant dans des machines souveraines chez des datacenter français et/ou européens…

  Erwan Robin-Prévallée – Business Manager dans l’intelligence artificielle