Se faisant, le marketing a développé des stratégies de différenciation, en créant des marques et des produits pour certaines personnes, groupes, communautés ou certains usages, poussant la démarche jusqu’à la personnalisation des offres pour que celui qui le souhaite puisse avoir un produit unique.

Cette liberté nouvelle pour le consommateur de trouver le produit qui lui ressemble a eu, cependant des effets pervers.

La compétition entre les marques a poussé à l’hyper différenciation alors que souvent l’utilité, donc le besoin à satisfaire était le même. Pour justifier quand même la pertinence d’une offre, le marketing a mis en exergue ce qui différencie les uns des autres, d’abord des éléments socio-économiques puis de plus en plus des comportements, des croyances…

Le consommateur s’est retrouvé dans un système où le fait de choisir un produit ou une marque le positionnait dans une « typologie » et l’habillait de ce fait d’un ensemble de valeurs intrinsèques à ce groupe auquel on l’affiliait. Dans certains cas, l’acte d’achat était délibérément le moyen de se parer de ce nouveau costume et d’en être fier, dans d’autre cas cet affublement était subi. Mais dans tous les cas, la marque imposait au consommateur de choisir son camp (Apple ou IBM, Coca ou Pepsi…).

Peu à peu la consommation est devenue un marqueur de sa singularité et même de son identité. Ainsi, nous avons construit une société de consommation où il n’y a plus de particularités au sein d’un groupe partageant du commun, c’est-à-dire d’espaces de liberté dans un ensemble cohérent, il n’y a plus que du particularisme, c’est-à-dire une liberté sans limite qui se détermine en opposition aux autres.

Le marketing en développant la différenciation a donc « dispersé façon puzzle » ce qui fait notre commun.

Comme chaque tendance produit sa propre contre-tendance, certaines marques ont pris le parti de (re)construire du commun, en annonçant que chaque particularité était la bienvenue (« venez comme vous êtes »), en se présentant comme emblème de ce qui fait un peuple (« on n’est pas carré, on est hexagonal » https://www.youtube.com/watch?v=NW-Rgouu4_4) ou en s’appropriant tous les imaginaires positifs d’une culture (« made of France » https://www.youtube.com/watch?v=8EEWp5BV05w).

Les marques, en essayant de proposer un consensus social autour de valeurs sélectionnées par elles-mêmes, fabriquent ce que Raphael Llorca appelle un nouveau « roman national ». Mais est-ce bien leur rôle que d’investir ainsi un champ politique ? Et quel risque cela peut engendrer ? Faute de contrôle et de déontologie, comment assurer que la vision de la société portée par une marque construise le bien commun ? Car il n’y a pas de commun possible sans règle et limite et les marques ne sont jamais très favorables à en poser.

D’autre part, s’ériger en défenseur du bien commun, peut parfois n’être finalement qu’une autre manière de créer de la différenciation, au risque de ne pas être au rendez-vous de ses promesses et de générer une forte déception auprès de son public.

Cependant, certaines marques défrichent une voie nouvelle, fondée sur un commun à développer et avec un marketing qui se différencie des approches traditionnelles.

On peut citer Loom dans le textile ou Mustela dans les soins pour bébé. Dans ces deux cas le commun à promouvoir est celui d’un monde durable et la différenciation se traduit par la mise en lumière de limites à ne pas dépasser ou de renoncements à faire, là où les autres marques continuent de promettre une consommation sans entrave et sans limite.

Ce nouveau marketing n’est pas simplement incantatoire, il agit, au risque d’imposer des contraintes trop fortes à ses clients qui pourraient alors se détourner de la marque. C’est pourquoi en complément, il construit surtout la désirabilité des nouvelles pratiques à mettre en œuvre pour un monde durable et les démocratise pour en faire un commun fédérateur. Il ne réécrit pas un nouveau « roman national » mais propose les premiers récits d’une nouvelle culture universelle respectueuse du vivant. Le vivant n’exclue pas, n’oppose pas et force à tisser des liens, c’est donc en lui qu’il faut aller rechercher la source d’un nouveau commun.

Le marketing a la capacité de réformer à nouveau l’entreprise en la redirigeant vers le vivant.

A chaque marque désormais d’imaginer comment embarquer ses consommateurs dans la construction d’une société inclusive préservant le vivant. Et comme le vivant est d’une incroyable diversité et une source inépuisable d’inspiration, chaque marque peut y puiser de quoi consolider sa différence.

Philippe Rondeau : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Directeur Développement durable de Sodebo

La contribution du marketing à la libération du consommateur et à la croissance économique

Historiquement, le marketing a joué un rôle essentiel dans la libération des consommateurs et la stimulation de la croissance économique. En promouvant de nouveaux produits et services, le marketing a élargi les choix des consommateurs, favorisant l’innovation et la concurrence entre les entreprises. Les stratégies traditionnelles telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement ont permis de répondre efficacement aux divers besoins et désirs des consommateurs, alimentant ainsi la demande et stimulant le développement économique. Au début du XXe siècle, par exemple, le marketing de masse a considérablement élargi la portée des biens de consommation, rendant les produits accessibles à un public plus large. Les campagnes publicitaires ont suscité la prise de conscience et l’intérêt, stimulant les ventes et contribuant à la croissance économique. L’essor du marketing numérique a encore amplifié ces effets, en permettant un engagement plus personnalisé et plus efficace des consommateurs.

Conséquences d’un consumérisme effréné

Cependant, la poursuite incessante des désirs des consommateurs a eu des répercussions importantes sur l’environnement et la société. Le consumérisme sauvage a entraîné une dégradation de l’environnement, notamment la pollution, l’épuisement des ressources et le changement climatique. La production, la consommation et l’élimination des biens génèrent des déchets, augmentent l’empreinte carbone et pèsent sur les ressources naturelles. Cette culture de la consommation perpétue des modes de vie non durables et soulève des préoccupations éthiques quant aux effets à long terme sur les générations futures. L’industrie de la mode, qui s’appuie sur les tendances de la fast fashion, est l’un des principaux responsables de la pollution de l’environnement et des déchets. De même, l’industrie technologique, avec ses cycles de production rapides et son obsolescence programmée, est à l’origine d’une quantité importante de déchets électroniques. Ces exemples soulignent la nécessité urgente de se pencher sur les implications environnementales et éthiques des pratiques de marketing actuelles.

L’évolution du marketing pour concilier liberté et responsabilité

Pour relever ces défis, le marketing doit évoluer pour promouvoir une consommation durable et responsable. Il s’agit de passer de la simple stimulation des désirs à l’encouragement de la consommation réfléchie et de la durabilité. Les stratégies de marketing peuvent être réorientées pour mettre en évidence les éléments suivant les avantages environnementaux et sociaux des produits, en promouvant des biens respectueux de l’environnement et produits de manière éthique. La transparence et les pratiques éthiques sont essentielles pour gagner la confiance des consommateurs et guider la consommation responsable. Les spécialistes du marketing peuvent mettre l’accent sur les caractéristiques de durabilité des produits, telles que l’utilisation de matériaux recyclés, des processus de fabrication économes en énergie et des pratiques de travail équitables. L’intégration des principes de l’économie circulaire, où les produits sont conçus pour être réutilisés et recyclés, peut permettre d’aligner davantage le marketing sur les objectifs de durabilité. Les initiatives de responsabilité sociale des entreprises (RSE) et le marketing lié à une cause peuvent également jouer un rôle important. En soutenant des causes environnementales et sociales, les entreprises peuvent démontrer leur engagement en faveur du bien-être collectif, améliorant ainsi la réputation de leur marque et la fidélité des consommateurs.

Le rôle des spécialistes du marketing dans la promotion de la consommation durable

Les spécialistes du marketing ont un rôle crucial à jouer dans l’éducation des consommateurs aux avantages d’une consommation durable et éthique. Grâce à des campagnes d’information, les spécialistes du marketing peuvent sensibiliser les consommateurs à l’impact environnemental et social des produits et les encourager à faire des choix responsables. Les collaborations avec des marques et des organisations qui accordent la priorité à la durabilité peuvent amplifier ces efforts, en promouvant des produits qui s’alignent sur les valeurs éthiques. Les plateformes numériques et les médias sociaux constituent de puissants outils de sensibilisation et de promotion de la consommation responsable. Un contenu attrayant, tel que des histoires, des vidéos et des infographies, peut communiquer efficacement l’importance de la durabilité et inspirer un changement de comportement. La création de récits convaincants autour de la durabilité peut trouver un écho auprès des consommateurs, les rendant plus enclins à adopter ces pratiques dans leur vie quotidienne.

Études de cas de marketing post-croissance

Plusieurs entreprises ont mis en œuvre avec succès des stratégies de marketing post croissance, servant ainsi d’exemple à d’autres. Patagonia, par exemple, est réputée pour son engagement en faveur de la durabilité environnementale, promouvant des produits durables et encourageant les consommateurs à acheter moins. Unilever, par le biais de son plan de vie durable, intègre la durabilité dans sa stratégie commerciale et ses efforts de marketing, en promouvant des produits qui contribuent à un monde meilleur. IKEA a adopté le concept d’économie circulaire en encourageant le recyclage des meubles et en proposant des produits fabriqués à partir de matériaux durables. Tesla, en se concentrant sur le développement et la commercialisation de véhicules électriques, s’est positionné comme un leader de l’innovation durable. Ces exemples démontrent qu’il est possible pour les entreprises de prospérer tout en donnant la priorité à la durabilité et à la responsabilité.

En conclusion, l’évolution du marketing est essentielle pour équilibrer la liberté individuelle et la responsabilité collective. En promouvant une consommation durable et éthique, les spécialistes du marketing peuvent contribuer à une planète plus saine et à une société plus équitable. L’avenir du marketing réside dans la redéfinition de son rôle au sein de l’entreprise et de la société, en mettant l’accent sur la transparence, les pratiques éthiques et la durabilité. En réorientant les stratégies de marketing et en tirant parti de la puissance du numérique, les spécialistes du marketing peuvent contribuer à l’amélioration de la santé de la planète et de la société les spécialistes du marketing peuvent inciter les consommateurs à faire des choix responsables, en veillant à ce que la croissance économique et la libération des consommateurs ne se fassent pas au détriment de notre planète finie.

Références : 

– Plastow, H. (s.d.). Marketing in a Post-Growth Economy : L’avenir régénérateur du marketing. https://www.linkedin.com/pulse/marketing-post-growth-economy-regenerative-future-harrison-plas tow/

– Campagne Asie. (n.d.). Le marketing peut-il concilier ses objectifs de croissance et de durabilité ? https://www.campaignasia.com/article/can-marketing-reconcile%C2%A0its-growth%C2%A0and-sus tainability-goals/496558

– Sage Journals. (n.d.). Look up ! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une économie post-croissance. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/20515707231221614

– Parlement européen. (2023). De la croissance à l’après-croissance : Concepts et défis.

Nicolas Petitjean : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Co-fondateur & DG de afterstudio

Quel avenir pour le marketing, entre responsabilité et liberté ? Pour répondre à cette question, peut-être faut-il d’abord revenir aux origines du marketing, explorer son passé, et celui du monde qui l’a vu naître et se développer. Pour mieux comprendre où nous en sommes, où il en est aujourd’hui.

On s’accorde à dire qu’un des actes de naissance du marketing est la transformation d’un modeste baume pour la peau inventé par Louis Nathan, un Français, à l’orée du XXe siècle, en machine de guerre commerciale au succès d’abord américain, puis mondial. Et ce grâce aux talents d’un homme, Michael Winburn à la fois marketeur et publicitaire avant la lettre, qui conceptualisa le premier ce que veut dire positionner un produit sur un marché, auprès d’une cible, en faire une proposition de valeur qui rencontre une demande, qui révèle et satisfait les besoins d’une population, tant en termes rationnels qu’en termes émotionnels. Le premier à avoir opéré, en 1912, la transmutation d’un simple produit d’hygiène en véritable marque, le bébé Cadum entrant de plain-pied dans la culture populaire, devenant une icône pour des générations de consommateurs.

Mais quel était le monde dans lequel Cadum est devenu une marque, et le marketing une fonction clé de l’entreprise ? Dans quel environnement cette naissance a-t-elle eu lieu ? Quelques chiffres : quand Louis Nathan et Michael Winburn inventaient ensemble cette nouvelle façon de voir l’entreprise, le marché, le consommateur, la publicité – qu’on appelait encore réclame – ils travaillaient sur un marché de 95 millions d’Américains. Cinquante ans plus tard, dans les années 60, 300 millions d’Européens de l’Ouest s’étaient ajoutés aux consommateurs américains, qui étaient alors 180 millions, pour constituer le marché dans lequel se créaient les propositions de valeur dignes de s’installer dans les foyers des ménagères et les marques dignes d’entrer dans la culture populaire. Ce marché « mondial » de moins de 500 millions d’habitants était directement corrélé à un système politique, social, et même éthique, précis, accepté par tous, et même revendiqué comme le meilleur ayant jamais existé : un capitalisme plutôt tempéré, lié aux idées de démocratie libérale et de société de progrès. Le marketing au cœur de la consommation participait de l’avancée vers plus de bien-être, mais aussi plus d’égalité et de libertés individuelles – puisque choisir une marque, acheter un produit plutôt qu’un autre est aussi un acte de liberté, quand l’offre nous permet de le faire. Est-ce que tout était pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles ? Non bien sûr, mais le sentiment était quand même que tout allait bien. La cohérence du système semblait profitable à tous, et sa soutenabilité n’était pas ou peu remise en cause. En 1974, René Dumont, premier écologiste candidat à l’élection présidentielle en France contre Valéry Giscard d’Estaing et François Mitterrand, restait un scientifique militant, au discours ne rencontrant qu’un écho très relatif dans les médias et auprès du grand public. Une voix dans le désert plus qu’un lanceur d’alerte écouté.

Aujourd’hui tout a changé.

Quelques chiffres en contrepoint de ceux que nous venons de citer ? Philippe Kotler, dans Marketing Management, publié en France en 1971 pour la première fois, et bible de générations de marketeurs, écrivait ceci : « Les marchés se composent de gens. Si tout était réparti de façon égale, les plus grands marchés du monde seraient la Chine (647 millions d’habitants), l’Inde (449 millions d’habitants), et l’URSS (221 millions d’habitants). Ce n’est cependant pas le cas, en raison de grandes différences de production et de revenus nationaux. En fait, les États-Unis avec seulement 6% de la population mondiale, jouissent d’environ 36% du revenu mondial, et l’Europe, avec 22% de la population du globe, de 36% du revenu mondial. » En 2023, les ventes de voitures neuves en Chine représentent 30 millions de véhicules sur un marché total de 83 millions de véhicules vendus dans le monde1. Celles de produits de beauté et de soins, dans ce pays qui n’existait simplement pas pour le marketing au début des années 90, sont passées de 37,5 milliards de dollars en 2013 à 57,2 en 20232. La Chine étant bien sûr l’épicentre de cette révolution – l’avènement d’une part gigantesque de l’humanité à la société de consommation – mais ne devant pas faire oublier les autres émergents qui participent eux aussi à ce changement majeur de paradigme comme le Brésil ou l’Inde.

C’est une évidence : quand le monde change à ce point, tout change pour les entreprises et donc le marketing. En 1973, alors que les Trente Glorieuses prenaient fin et que la crise pétrolière marquait un premier arrêt pour la société de consommation, Alain Peyrefitte écrivait un livre prémonitoire, au titre emprunté à Napoléon : « Quand la Chine s’éveillera, le monde tremblera. » Le monde a changé, les émergents se sont éveillés, et c’est le marketing qui tremble. Puisqu’il apparaît évident que ce qui était soutenable, pour une humanité « éligible » à la société de consommation de moins de 500 millions d’individus, ne l’est plus aujourd’hui. Parce que l’arrivée concomitante du web et de tout ce qu’il permet quand il n’est pas régulé modifie aussi radicalement la donne, avec l’irruption de la publicité dans tous les domaines et à tous les moments de notre vie. Parce que les règles les règles du jeu ont changé, avec le développement d’une offre toujours plus pléthorique de services et de produits dont certains sont toujours moins durables – la fast fashion représentant l’avatar le plus emblématique de cette évolution dont chacun comprend, aujourd’hui, qu’elle n’est pas soutenable dans les limites que notre planète nous impose.

En un peu plus de 30 ans, tout se passe comme si une époque bénie ou tout allait bien pour l’entreprise, la société de consommation, et le marketing, avait laissé place à des temps difficile où tout va mal parce que tous nos repères sont obsolètes, et la vocation même de nos métiers de créateurs de désir et d’imaginaire mise en cause.

Et maintenant ?

Face à cette situation, que faire ? Jeter aux oubliettes le modèle dans son ensemble ? Oublier que la société de consommation a été, malgré ses défauts et ses limites, une formidable pourvoyeuse de mieux-être pour des centaines de millions d’humains ? C’est une tentation. Pour certains c’est même clairement un projet : la décroissance comme horizon, la « frugalité heureuse » comme objectif – si ce n’est pour tous, du moins pour certains, pour ceux qui auraient les moyens de vivre de façon à la fois responsable et en accord avec leurs aspirations et le mode de vie qu’ils aiment… Mais pas pour ceux qui n’ont pas les moyens d’habiter en centre-ville, de ne se déplacer qu’à vélo, ou en train, de ne manger que bio, de ne s’habiller que durable… On le voit bien, dans nos sociétés fières à juste titre d’être des démocraties libérales – et singulièrement dans la société française où l’égalité est la valeur cardinale – cette perspective n’est pas plus soutenable que ne l’est pour la planète la poursuite de la société de consommation d’avant. Mais alors quelle troisième voie ? Et comment la dessiner ?

Trois pistes de réflexion peuvent être proposées, avec beaucoup d’humilité, pour aider le marketing à dépasser cette contradiction dans laquelle il ne peut se laisser enfermer. Et dans laquelle nous ne pouvons nous laisser enfermer, collectivement, non seulement en tant que professionnels du marketing, mais en tant que citoyens. Trois questions auxquelles répondre ensemble.

D’abord, comment redéfinir la mission du marketing, en lui redonnant une ambition de fond, au coeur de l’entreprise ? Comment en faire ou en refaire une expertise qui aide à construire une offre responsable ? Revenir au cœur de la dimension industrielle de l’entreprise, au-delà des notions de mise sur le marché et de stimulation de la demande qui tendaient trop souvent à le définir, dans le passé. Le revaloriser en tant que véritable partenaire industriel, responsable, aux côtés des ingénieurs et des inventeurs, de la conception de ce qui est à la fois pertinent pour le consommateur, et soutenable pour son environnement.

Ensuite, comment préserver les libertés fondamentales qu’incarne encore, à sa façon, la liberté de consommer ? Décider, se tromper, essayer, changer puis revenir à ses choix précédents, céder à une mode puis l’abandonner ou au contraire se dire qu’elle nous convient bien… Comment se préserver d’un nouvel ordre moral qui ne dirait pas son nom, et qui refuserait à certains un droit à consommer qui est aussi un droit au confort, au mieux-être, à l’individualité ? Quel compromis élaborer, sur quelles bases, avec quels interlocuteurs ? Question directement corrélée, bien sûr, à la première. Puisqu’elle implique dans certains cas, pour l’entreprise, une réflexion de fond sur des enjeux industriels critiques et des enjeux politiques explosifs – par exemple, comment préserver la liberté fondamentale de se déplacer à titre individuel de façon sûre, agréable et responsable, ou de manger ce qu’on aime sans participer au réchauffement climatique.

Enfin, comment préparer l’avenir et donner du sens au marketing dans le monde qui vient et qui est même déjà là ? Comment former de nouvelles générations d’experts capables de ne pas s’abriter derrière des postures ou des injonctions morales risquant d’enfermer l’entreprise dans une contradiction sans issue – satisfaire des besoins et être profitable tout en diabolisant ces besoins et le fait d’être profitable ? Pour inventer un nouveau modèle de marketing qui articule liberté et responsabilité, et pour cela forger de nouvelles armes, de nouveaux outils conceptuels. Et d’abord pour identifier les expertises et les savoirs que nous devons lui associer, pour penser et agir autrement, mais toujours au profit du plus grand nombre et en accord avec des valeurs qui fondent le marketing. Parce qu’elles fondent, en réalité, nos sociétés libérales avancées.

Xavier Charpentier : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Co-Founder de FreeThinking

Est-ce une façon de « faire commun » ou de s’engouffrer dans l’impasse des fausses promesses et d’un social washing ? Si ce n’est pas aux entreprises d’hériter de ce rôle, elles pourraient rassembler sous une bannière de sens, si ce n’est l’unanimité du moins des entités de groupe, comme réponse au chaos politico-social. Construire de nouveaux attachements, des liens de confiance et de croyance, n’est-ce pas le désir des marques chahutées par des consommateurs de plus en plus exigeants et éprouvés dans leur vie quotidienne ? Des exemples ne manquent pas à l’appel d’un mieux-vivre pour soi et ensemble, car adhérer à des valeurs de consensus qui transcendent son propre moi ne s’oppose pas au besoin d’une personnalisation d’une offre et à la reconnaissance de ses vrais besoins, comme réponse juste et singularisée.

En sous bassement de ces faces conjointes, différencier et faire commun, la visibilité des inégalités heurte le chaland et peut exacerber plus encore le repli et les revendications individuelles non satisfaites. Y remédier serait un antidote majeur, sachant tout le monde ne peut recevoir de réponses adéquates.

Sachant aussi que ces inégalités jouent la synergie entre l’offre et la demande.

Sans exhaustivité, celles de l’offre tournent autour de la non accessibilité pour tous du bon et du bien – pour soi, pour la planète – même si le savoir-consommer sait faire la part des choses. Le positionnement beauté/santé d’un yaourt de Danone à l’huile de bourrache n’a pas suffi à sauver le produit malgré la notoriété de la marque. Trop de segmentations mal digérées par des équipes en quête d’innovations mal conçues nuisent à la solidité d’une marque qui se veut « démocratique » au global… et risquent par un prix majoré sans bénéfice perceptible une perte de cohérence et de crédibilité !

Ce défaut de cohérence nuit à la justesse d’offres qui se veulent « plus good que good » en œuvrant pour le bien commun par des prophéties auto-réalisatrices, provoquant les dérives que l’on sait du « good-washing ». La palette de mea culpa de promesses mal tenues ne suffisent pas à alimenter un « commun » basé, entre autres, sur les racines profondes et identitaires des marques. L’exemple d’un président qui veut offrir une France transcendée par les JO, ne suffit pas à rassembler les laisser pour compte de ces résidents parisiens dans leurs difficile accès à leur domicile et leur travail. Et faire payer des services postaux à des seniors, en soi une diversification du groupe Le Poste, fait perdre la notion même de « contrat social », entre le public et la société civile en adoptant des transactions chères au privé.

Du côté de la demande, on peut évoquer entre autres les difficiles accès au tout digital pour des populations non aguerries, et évidemment les inégalités socio-économico-culturelles qui jouent sur les capacités d’arbitrage, entre pulsions et gestion positive des réels besoins.

Que ce soit par une hyper-diversification qui risque l’exclusion de certaines populations et la perte de l’ancrage racinaire d’une marque, et un méta-concept rassembleur à tout prix mais sans sens perceptible, un travail de coordination place le marketing en première ligne.

Car différencier et faire commun ne vont pas l’un sans l’autre. Différencier c’est prendre en compte des populations diversifiées, tout en créant une envie d’appartenance et d’adhésion à une marque reconnaissante. Et faire commun est plus qu’un surf opportuniste sur les tendances. C’est mettre en adéquation une « transcendance » – La France, la Santé, l’Environnement, le Végétal etc. – et ses preuves dans le réel pour diverses populations.

Si le consensus n’est pas l’unanimité, on pourrait imaginer des communautés d’individus reliés par des règles communes et pour le bien commun. Et contrairement au (super)pouvoir du politique, le marketing pourrait offrir une image démocratisée et arrimée à la confiance, à la clarté des offres, à la désirabilité d’appartenance. Sous condition que les bénéfices secondaires soient perceptibles et aillent dans le bon sens. Celui choisi par les marques via leur territoire et leurs valeurs pour ne pas exclure mais singulariser de manière juste, équitable, et réparer les liens par un sentiment partagé d’égalité, dans l’acception des différences.

Danielle Rapoport : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Psychosociologue. Auteure, conférencière, consultante.

Des scénarios peu attractifs pourraient advenir.
Les collapsologues (ou les effondristes en bon français !) avertissent que la surexploitation actuelle, qui excède la capacité de résilience de notre écosystème « Terre », conduit inéluctablement à la chute de notre civilisation, et au chaos.
On pourrait imaginer également une société coercitive : des citoyens empêchés dans leur consommation (choix, quantité, mode, etc.) pour satisfaire à des injonctions venues d’en haut.
Face à ces scénarios peu reluisants, comment modifier la trajectoire de notre course pour une destination plus désirable ? Quelle ligne de crête emprunter permettant de concilier liberté individuelle et responsabilité collective ? Et quel rôle le marketing pourrait-il jouer dans les entreprises et au-delà ? 

Le temps des entreprises hors-sol, guidées par le seul intérêt financier à court terme des actionnaires, semble dépassé. Pour autant, la combinaison des intérêts de l’actionnaire et du seul consommateur est-elle une meilleure solution ? Les exemples d’Amazon, et plus récents de Temu ou Shein sont-ils vraiment soutenables ? 
Le consommateur est certes « choyé » mais aux dépens des autres parties prenantes : notamment les collaborateurs et l’environnement. Et leur caractère clivant provoque le rejet de certaines parties prenantes (cf. abandon de l’implantation du siège d’Amazon sur Long Island City ou les demandes de légiférer pour taxer les produits à prix anormalement bas). 

Passer d’un monde mécanique à un monde organique  

Pour faire émerger un environnement qui à la fois permet la liberté individuelle en étant responsable, ma conviction est la suivante : les entreprises doivent basculer d’une logique mécanique, court-termiste, centré sur le profit financier à une logique organique, pérenne et visant l’atteinte simultanée de plusieurs objectifs.
Il s’agit de trouver un point d’équilibre dynamique grâce au dialogue avec les différentes parties prenantes dans une logique systémique : clients, actionnaires mais aussi collaborateurs, fournisseurs, ONG, Etat, etc. 

 
Et dans cette perspective, le marketing a un rôle à jouer (comme le législatif entre autres) à condition de lui aussi revoir sa copie tout en gardant son principe actif :

• créer de la différenciation pour une proposition de valeur pertinente, 
• rendre la marque et ses offres facilement accessibles,
• être capable de trouver le bon message et le bon canal pour une interaction de valeur avec la bonne personne. 

Voici 3 axes, s’influençant mutuellement, sur lesquels positionner le Marketing au sens large : 

Axe 1 : Devenir le pivot du dialogue avec les parties prenantes  

Historiquement, le Marketing, a, entre autres, interrogé, observé, etc. les consommateurs.
Il doit désormais élargir la relation à l’ensemble des parties prenantes et basculer vers le dialogue. L’idée est à la fois de bien comprendre comment chaque partie prenante voit « le monde » et pouvoir ainsi entamer des conversations pertinentes avec chacune d’elles. 

Axe 2 : Construire les fondamentaux de la marque  

Le fruit de ces interactions avec l’environnement vient également nourrir la marque qui doit à la fois s’ouvrir à ses parties prenantes, pour ne pas se nécroser ou ne pas faire fausse route, mais sans se diluer, sous peine de perdre son unicité.
Aux dimensions traditionnelles que le marketing doit embarquer (les considérations légales, la recherche de qualité, l’image de marque) s’ajoutent la recherche de valeurs et l’appropriation d’engagements. Car les parties prenantes sont désormais en attente sur ces sujets vis-à-vis des marques. Et cela devient donc une source de différenciation !
Les valeurs ? De nombreuses marques cherchent à incarner des valeurs pour provoquer une émotion plus durable, pour construire un sentiment. Et ainsi créer un alignement pérenne avec leurs parties prenantes.
Les engagements ?  Ils démarrent quand les marques vont au-delà de leurs parties prenantes les plus proches (clients, collaborateurs, actionnaires) pour apporter leur contribution, disons pour faire simple, aux 17 engagements de l’ONU.
Aux marques ensuite d’exploiter les techniques du marketing pour engager leurs audiences. 

Axe 3 : Définir un set d’OKR (Objectives & Key Results) et bâtir un socle de données en conséquence  

Fort de la matière générée par les deux premiers axes, le marketing aurait intérêt à être pilote du troisième pour influencer positivement les orientations stratégiques de l’organisation.
Certes, le volet extra-financier des comptes est un premier pas utile. A condition que son esprit imprègne l’organisation, et non pas sa lettre qui la pousse à « cocher mécaniquement des cases ».
Produire de la valeur, cela veut dire, en plus de résultats financiers, produire du sens, de la confiance, de la reconnaissance ou encore de la collaboration.
S’appuyer sur les parties prenantes permet de produire cette valeur et de challenger, revisiter ses fondamentaux. Et proposer ensuite des OKR, potentiellement contradictoires entre eux !

Il va donc falloir oser cette approche et du courage pour la défendre dans des organisations souvent paresseuses. 

Imaginer, concevoir, décider, déployer, monitorer, ajuster, dialoguer avec les parties prenantes, etc. va nécessiter de disposer d’un socle de données robuste, pertinent, etc. en cycle continu, de façon organique ! 

Les différents écosystèmes de marques, pour rester attractifs, co-évolueront. C’est-à-dire que les marques devront tenir compte de la concurrence sans pouvoir « retomber dans la facilité » sous peine d’être sanctionnées par les parties prenantes. On enclenche ainsi une dynamique vertueuse d’élévation. 

Cette dynamique (marques qui s’engagent, parties prenantes exigeantes, collaboration, etc.) vertueuses peut rendre possible ce qui est désirable : une liberté de choix au sein d’offres responsables, durables.

Philippe Le Magueresse : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Directeur Général Adjoint d’OpinionWay

Le marketing doit se trouver de nouvelles voies au moins pour démontrer son utilité en interne pour toutes les entreprises et continuer ce qui a toujours été sa ligne directrice la création de valeur. Mais au fur et à mesure des années, il y a création de valeur, pour satisfaire les actionnaires et création de valeurs (le pluriel prend tout son sens) pour satisfaire toutes les parties prenantes.

Dans un monde de digitalisation absolue, l’essor des plateformes et du e-commerce, le marché mondial est concentré à 80% sur 5 plateformes chinoises et américaines, il existe une nouvelle donne, celle de la profusion de l’offre. Près de 25 ans en arrière au moment de la naissance d’Amazon, on parlait de longue traine, aujourd’hui on pourrait presque parler d’offres illimitées, Amazon.com et sa marketplace propose plus de 500 millions de références. Face à cela, il faut souligner une nécessité absolue pour tous les marketers : la recherche de différenciation.

Mais seule, elle ne suffit pas, il faut ajouter pour performer la pertinence, l’innovation, la créativité, l’émergence sur son marché, la capacité d’investissement, la culture client et encore beaucoup d’autres facteurs sur lesquels le marketing va agir. Et c’est le propre du marketing de concilier ou réconcilier toutes ses dimensions pour donner du sens aux produits de l’entreprise et développer et nourrir les marques.

C’est le rôle de la différenciation, ne pas être différent pour être différent mais être différent et pertinent en même temps, c’est un sacré pari qui ne peut être gagné qu’en faisant sens commun.

Pour le marketing, il est bien difficile avec l’émergence des réseaux sociaux de créer du consensus, les réseaux sociaux sont devenus des médias où chacun peut s’exprimer et c’est un progrès mais aussi et surtout où la notion d’« émetteur » pour la marque n’est plus du tout incontestée et peut être remise en cause à chaque instant.

La quête du consensus est devenue un graal, très difficile, long et coûteux à atteindre. Ne pas déclencher de polémiques est déjà une forme de consensus. Mais le consensus ne peut pas être et ne doit pas être une priorité absolue, car seul il nuit à la différenciation.

Différenciation et faire commun sont le nouvel oxymore du marketing, qui en les associant va leur donner de la force et continuer à créer de la valeur et renforcer les valeurs. Un sacré pari !

Frank Rosenthal : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Fondateur de Frank Rosenthal Conseils, Expert en marketing du commerce

Dans notre société, le marketing…

• Permet de COMPRENDRE et REPONDRE aux attentes des consommateurs et même celles dont ils auraient le plus de mal à exprimer. Prenons le cas, où vous essayez d’échanger discrètement avec votre pharmacien et le client juste derrière-vous attend patiemment yeux et oreilles grands ouverts.

Ces dernières années, en raison de consommateurs plus avertis, les déodorants efficaces 24h, 48h et même jusqu’à 72h posent question.

Pour répondre aux nouvelles attentes, l’univers des déodorants s’est métamorphosé en s’orientant vers le naturel et propose des produits sans parfum, sans alcool, bio, vegan, minéral, à l’aloe vera … tout en permettant de rester au frais !

• Essaie d’INFLUENCER les comportements des consommateurs. Pour l’illustrer restons dans le glamour, pour une haleine fraiche certaines personnes vont se tourner vers le chewing-gum ou le bonbon à la menthe, à en oublier les conseils de leur dentiste. Ce dernier, leur recommanderait après chaque repas un brossage doux et vertical de leurs dents durant 3 minutes. Libre aux consommateurs de choisir !
• Propose de CONCEVOIR des produits, services auxquels les consommateurs n’auraient pas pensé : pratiques les mini-tubes de dentifrices de format compact et de poids léger. Avec l’arrivée des tubes de 33ml, plus d’excuse pour négliger son hygiène dentaire ! Toutefois, face à l’inflation, les Français sont de plus en plus nombreux à porter une attention particulière à leurs dépenses. En effet, d’après l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations de juin 2023, mené en partenariat avec Ipsos, 89% des Français déclarent comparer souvent ou toujours les prix selon le volume (par litre, par kilo…). Dans ce contexte, le tube de dentifrice Family taille XXL a un bel avenir devant lui !

• A quoi sert le marketing pour les entreprises ?

Quelle que soit sa taille, les principaux objectifs d’une entreprise restent inchangés. Il s’agit de vendre, se faire connaitre, marquer les esprits, créer du trafic et fidéliser.

Et depuis plusieurs années, les critères sociaux et environnementaux rentrent dans l’équation. Aujourd’hui, les entreprises se doivent d’apporter des preuves concrètes et ne pas rédiger des promesses accompagnées de chiffres car les consommateurs sont de plus en plus avertis sur le sujet et risquent de décoder une tentative de washing.

Dans notre imaginaire, nous pouvons penser que seules les grandes entreprises font du marketing. Toutefois, à travers les nombreuses études que j’ai pu mener auprès des professionnels (les 0 à 9 salariés), même si ces derniers suivent de manière très serrés leurs lignes budgétaires, ils font du marketing et davantage qu’ils ne le pensent. Je citerai comme exemple le boulanger qui pour les fêtes de fin d’année distribue une plaquette pour faire découvrir à ses clients les nouveaux parfums de ses bûches de Noël, au e-commerçant qui personnifie les envois de ses colis avec son logo, au coiffeur qui organise une soirée pour faire découvrir son nouveau salon.

Et j’aimerais mettre en lumière les marques 100% françaises qui sont parvenues à transformer le Made in France en argument marketing efficace gage de qualité.

En 2012, Arnaud Montebourg, ministre de l’Économie, posait en marinière Amor-Lux, un robot Moulinex dans les mains à la une du Parisien Magazine. Une audace qui a fait beaucoup parler, le Made in France était né !

Aujourd’hui, les entreprises 100% de fabrication française axent leur communication sur la mention « Made in France » qui permet d’améliorer leur image. Les consommateurs recherchent de ses marques de l’authenticité et de réelles preuves d’engagement dans des valeurs éthiques et civiques. Ces marques d’un savoir-faire français, de qualité affichent des prix supérieurs au marché. Et avec des marges très serrées, le budget alloué au marketing est contraint. Pour cela, ces entreprises n’hésitent pas à utiliser les réseaux sociaux pour se faire connaitre et mutualisent leurs campagnes. Une publication a attiré ma curiosité où ce ne sont pas les marques une à une qui sont mises en avant mais plutôt le Made in France versus le Made in très loin !

Pour conclure, le marketing pour les entreprises est un outil stratégique : relationnel, expérientiel, valorisation…

Clémence Pons – Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Responsable études marketing Grand Public – BU Grand Public du Groupe La Poste

Malgré, un handicap sociétal lourd, le marketing dispose sans doute d’une opportunité de renouveau à partir des démarches RSE, en contribuant à orienter les modèles de production et de
consommation vers plus de durabilité.
Plusieurs questions se déroulent à partir de cet espoir ?

• Comment le marketing peut-il prendre la main et le leadership dans ce domaine, compte tenu de sa position de pouvoir actuelle très défavorable, notamment dans les groupes imprégnés de la recherche du profit à tout prix ?
• Notons qu’un démarche RSE commence à la conception des produits, doit intégrer des coûts supplémentaires faisant grimper le niveau de prix, en résistant à l’inflation des gammes
  soutenue par des pseudos innovations, prendre en compte des choix de circuits de distribution raccourcis tant que faire se peut ?
• Comment échapper aux tentations faciles du greenwashing ?
• Enfin, et la liste n’est pas exhaustive, la communication peut se mettre également au service de la durabilité, dans sa conception, ses modes de diffusion …

Le problème central réside dans la capacité du marketing à faire son propre marketing ! Il est patent qu’une démarche RSE construite et sincère relève de tous les postes de décision et de pouvoir de l’entreprise.
Le marketing devrait théoriquement être capable de de « vendre » en interne pour mettre en place les liens et les collaborations indispensables, dépouillés du fonctionnement en silo, bien commode pour préserver les bastions de pouvoirs sans partage.
A niveau basique la collaboration avec les services de relations humaines pourrait permettre un travail de fond quand au ressenti des équipes face aux enjeux RSE. Le marketing manie depuis des lustres les techniques de prise d’information et d’analyse qualitatives et quantitatives. En connaissant le terrain en interne, l’entreprise peut mettre en place des stratégies d’information de formation et de motivation des équipes réellement fondées.
Le lien entre l’intérêt porté à son travail, les questions légitimes qui se posent un peu partout quant à la solidité de l’entreprise, à la pérennité de l’emploi, le besoin d’accorder au mieux ses convictions sociétales et ses motivations professionnelles constitue un socle indispensable pour prendre le chemin semé d’embuches de la RSE.
La catastrophe du COVID revêt des aspects positifs. Depuis 3 ans les relations dans l’entreprise ont sensiblement évolué. La pénurie de main d’œuvre à tous les niveaux dans certaine fonction à fait prendre conscience d’une nouvelle sorte de pouvoir aux salariés. Les relations employeurs-salariés ne sont sans doute pas fondamentalement modifiées mais les leviers ne sont plus tous dans les mains du top niveau du management. Le coin du télétravail enfoncé mais toujours en rodage est clairement porteur de renouveau. Il semble que c’est le bon moment pour insuffler une nouvelle dynamique.
On se prend à rêver d’un revival du capitalisme rhénan, singulièrement maltraité depuis quelques décennies, avec par exemple un réel poids des salariés dans les conseils d’administration français….

Il ne s’agit pas, à notre sens de renverser les tables en prônant une prise de pouvoir improbable du marketing, il s’agit simplement de savoir mettre des ressources existantes et un savoir-faire au service des CODIR et autres instances de pouvoir afin de comprendre comment évoluer vers davantage de respect des écosystèmes, vers davantage de durabilité.
La motivation de toutes les équipes fédérées dans ses aspirations pourrait constituer un socle réellement novateur. L’élan possible vers un monde moins destructeur peut-Il casser la recherche aveugle du profit à tout prix, écrasant tout ou presque, avec l’aide de la redoutable IA.

C’est bien la question centrale, elle repose autant sur des techniques que sur la volonté des humains au moins de ralentir leur course à la destruction et à la mort…. Il n’est peut-être pas trop tard mais ça urge !!!!

De sombres nuages au ciel du marketing dans les entreprises… des bouleversements à attendre

L’Intelligence Artificielle révolutionnera sans nul doute en profondeur les métiers du marketing, les premières escarmouches ont déjà eu lieu à date.
Les applications actuelles relèvent encore aujourd’hui sans doute davantage de la formidable puissance de compilation plus que d’une intelligence autonome a proprement parler.
Quelle tentation pour les petits télégraphistes du numérique impersonnel et faussement one to one de mettre en code les interactions entre les entreprises et leurs écosystèmes !

Certes l’IA peut aider à personnaliser les expériences des clients, à améliorer les campagnes de marketing sous les différents angles des célèbres 4P.
L’utilisation de l’IA, dans les métiers du marketing, comme dans tous les domaines touchant à l’humain soulève des préoccupations liées à la vie privée, à l’éthique, à la transparence et à la
sécurité des données.
La question centrale réside dans l’appui sur des algorithmes sophistiqués au sein d’équipes marketing maîtrisant les stratégies et les mises en œuvre ou bien le remplacement pur et simple des équipes traditionnelles.
Les actions de communication seront inévitablement générées en temps réel pour leur contenu comme elles le sont actuellement pour la diffusion. On peut espérer que la stupidité qui domine actuellement dans ce dernier domaine, me proposant pendant plusieurs jours de commander un article identique à celui que je viens d’acheter sera prochainement balayée…

Les outils de marketing automatisés peuvent-ils intégrer efficacement une mesure fiable du retour sur investissement ? C’est sans doute la question principale que se posent les gestionnaires et les financiers détenteurs quasi exclusifs du pouvoir dans les organisations ? C’est la question centrale !
La relation client réellement personnalisée restera sans doute longtemps un leurre ou un rêve, n’oublions jamais que les algorithmes fonctionnent à la base comme nous l’avons toujours fait dans les études, à partir d’outils de segmentation et d’analyse de données bien connus. La différence réside dans le fait que les analyses de plus en plus puissantes s’automatiseront continuellement sans laisser beaucoup d’initiatives au « régleur » au pupitre ! En rappelant une fois de plus qu’il s’agira sans doute longtemps d’approches statistiques de masse, pseudo one to one.

Ainsi les professionnels du marketing réduits à des activités de reporting automatisé seront en amont en charge desurveiller et de régler les algorithmes, peut-être en jetant un œil distrait à l’éthique ?
Comme souvent, il reste aux consommateurs le choix de voter avec leurs pieds. Les aspects éthiques pouvant, dans les strates de population ayant les moyens d’y être sensible, élever les dernières barrières au grand n’importe quoi ?

Après des décennies de lente décente aux enfers, de perte d’influence dans les CODIR, il est difficile d’entrevoir un avenir radieux pour le marketing. Cette activité est génératrice de coûts, non directement productifs, mal perçus par des décideurs obsédés par le tableau de bord financier et la dernière ligne du bilan.
Sans nul doute la réelle puissance et l’image attrape tout de l’IA auront raison des démarches construites par des équipes pluridisciplinaires.
L’indicateur le plus impitoyable semble être l’image catastrophique du marketing parmi les jeunes étudiants qui n’ont plus beaucoup d’appétence pour ces métiers !

Alain Tripier : Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – CEO de SEREHO

Rendez-vous sur la page du Conseil Scientifique afin de découvrir les autres contributions. 

Face aux défis écologiques et sociétaux pressants, notre profession se trouve à la croisée des chemins, entre les exigences économiques traditionnelles et l’urgence d’adopter des pratiques plus respectueuses, notamment sur le plan de l’environnement. C’est dans cet espace, parfois inconfortable, de tensions et de questionnements, que réside notre plus grande opportunité de croissance et d’innovation.

C’est la raison pour laquelle le Collectif RESPONSABLES ! by Adetem organise une démarche collaborative de réflexion en collaboration avec la plateforme « Réussir pour un marketing Responsable », démarche soutenue par l’ADEME.

Concrètement, nous réaliserons courant avril des tables rondes en visio avec des professionnels du marketing désireux de partager leurs expériences et dilemmes. Ces tables rondes seront notamment suivies d’une grande enquête quantitative auprès de la profession. Dans notre démarche, nous visons à vous entendre non seulement en tant que professionnels du marketing mais aussi en tant que consommateurs et citoyens, bien conscients que les injonctions auxquelles nous sommes soumis puissent être parfois non alignées voire contradictoires entre des exigences de différente nature.

Joignez-vous à nous en devenant partie prenante de notre démarche ! Car nous sommes convaincus que la réflexion collective et le partage d’expériences peuvent vraiment nous aider à dessiner un chemin vers un marketing plus responsable, aligné sur les valeurs écologiques et les enjeux sociétaux d’aujourd’hui.

Jean-Maxence GRANIER – CEO de Think-Out

Valérie LE BERRE – Directrice associée de Aloa Research

Delphine PAROIS – Directrice RSE & Directrice de la Communication de Strategir

Membres du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem.

Depuis quelques années, le marketing est décrié. Quand on parle du marketing, on en parle souvent comme d’une fonction sans importance dans l’entreprise ou comme d’une fonction qui sert à manipuler ou tromper les consommateurs. L’expression qui revient le plus souvent est « c’est du marketing », une expression largement diffusée qui atteint 193 millions de résultats sur Google !

Pourtant, retour aux origines, le marketing, c’est le représentant du consommateur et des clients dans une entreprise.
Qui d’autre que le marketing peut les représenter dans l’entreprise ? Certainement pas la finance, les RH, le juridique, le développement, le commercial… !

Le marketing est indispensable, s’il est bien utilisé, car il aide à valoriser les fonctions et bénéfices des produits et des services d’une entreprise. Il aide donc à diffuser et promouvoir l’innovation et le progrès, à condition que cela existe. Le marketing ne peut pas et ne doit pas transformer la réalité. Un produit ou un service qui n’a pas d’avantage ne peut pas être transformé par le marketing.

Le marketing a donc un rôle de REVELATEUR et d’AMPLIFICATEUR. Il doit servir de caisse de résonnance dans la société actuelle mais il ne peut amplifier que des produits ou services à valeur ajoutée.

L’offre de produits et services, tout ce qui fait le commerce, est devenue pléthorique (jamais autant de m2 et de sites marchands en France, sans compter l’accès à l’international car le e-commerce n’a pas de frontière).

Le marketing permet donc aujourd’hui de faire émerger une valeur ajoutée qu’elle soit un bénéfice produit ou service ou un argument sociétal.
En 2023, le marketing diffère de ses origines, car il doit s’appuyer sur une ou plusieurs réalités et pas ou plus sur des artifices et c’est cela qui est nouveau, passionnant et stimulant.
On ne peut tromper qu’une fois un client et le risque est majeur parce que ce dernier peut faire savoir sa déception partout en un temps record. La réputation se défait très facilement.
Mais que serait la société sans les entreprises ? Les entreprises sans les marques ?
Les marques sans le marketing ? Le marketing sans ses clients ? Le marketing sans tous ses outils et ses moyens ?

A quoi sert le marketing aujourd’hui, quel est son rôle dans l’entreprise, dans le contexte actuel ?

Le marketing, de plus en plus décrié ces dernières années, n’a qu’une seule chose à prouver à l’entreprise, à ses actionnaires, à ses salariés, aux différents publics et aux consommateurs et clients : prouver qu’il apporte de la valeur.

On doit s’orienter vers un marketing de la valeur comme le définit Michael Porter : « La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s’obtient, soit en pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des avantages équivalents, soit en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser des prix plus élevés. » (Michael Porter/Marketing Management)

Dans le cadre du marketing de la valeur, pour une entreprise, le marketing sert à définir une proposition de valeur (ou value proposition, comme disent les Américains) :
« C’est une formule concise, claire et simple qui énonce les principales raisons d’accorder sa préférence à une marque. Elle inclut ce que requiert le marché cible du produit, ses bénéfices offerts et son prix. Elle fournit la justification concrète ou imaginaire qui doit faire préférer la marque à une autre. »
(Glossaire de la Marque, Interbrand)

Combien d’entreprises restent aujourd’hui sans positionnement, sans proposition de valeur ? Un très grand nombre qui n’utilise pas les moyens que le marketing lui permettrait : avoir une stratégie, un cap, une capacité à fédérer, à aller dans la même direction. Cela paraît peu, mais c’est énorme, et c’est ce que nous marketers et plus précisément nous membres du conseil scientifique de l’Adetem devons valoriser.

Face à une offre plus que jamais pléthorique (record de magasins et de sites marchands sans frontière, le « cross-border au-delà des frontières de chaque pays représente déjà 20% du business mondial du e-commerce.

Dans ce cadre, le marketing a un rôle à jouer : redéfinir ce qui va faire préférer l’entreprise, la marque, ses produits et faire émerger les meilleures propositions.

Le marketing sert donc à mieux communiquer ses atouts, par une compréhension parfaite des consommateurs, faire émerger des offres, recruter et fidéliser, renforcer l’attractivité, la notoriété, le contenu d’image et la réputation.

Le paradoxe est qu’en 2023, le marketing au moment où il est si décrié, s’est enrichi de nombreuses missions. Un marketing bien exécuté en 2023 est plus difficile qu’en 1998 pour remonter 25 ans en arrière, mais sans doute aussi beaucoup plus puissant.

Enfin, face aux comportements de plus insaisissables, parfois incohérents et versatiles des consommateurs, le marketing se doit être pour l’entreprise UNE BOUSSOLE. A savoir, un outil pour surveiller les tendances du marché, un avantage concurrentiel ne dure plus bien longtemps aujourd’hui et les comportements du consommateur et surtout ses changements de comportement. Là aussi cela paraît peu, mais voir clair dans une zone de turbulences est un énorme avantage face à ses concurrents.

Quelles sont les valeurs que doit porter le marketing ?

Si le marketing veut avoir un rôle essentiel dans l’entreprise, il doit, tel un caméléon, adopter les valeurs de ladite entreprise.

Première conséquence de cela : ne demandons pas ou plus au marketing d’avoir des valeurs, quand l’entreprise n’en a pas ou ne les proclame pas.

Par exemple, chez L’Oréal, le marketing doit ou devrait adopter les valeurs de l’entreprise :  » Chez L’Oréal, chacune de nos décisions et de nos actions s’appuie sur nos six valeurs fondatrices. La passion, l’Innovation, le goût d’entreprendre, l’ouverture d’esprit, la quête de l’excellence et la responsabilité sont nos maîtres- mots. Ces valeurs sont partagées par nos collaborateurs à travers le monde, et constituent notre raison d’être. Notre priorité est de rester ouverts aux nouvelles tendances et idées qui peuvent surgir n’importe où dans le monde et à tout moment. C’est la voie que nous avons choisie pour être toujours en avance sur notre temps. »

Autre exemple, celui de TotalEnergies (extrait des valeurs)
« La sécurité, l’affaire de chacun et de tous »

La sécurité, chez TotalEnergies, est élevée au rang de véritable valeur. En effet, elle est le fondement du pacte de responsabilité de notre Compagnie en tant qu’entreprise industrielle, mais aussi une condition sine qua non de notre pérennité : une entreprise qui n’est pas sûre et fiable ne peut en effet pas être durable.

Le respect de l’autre, pour mettre l’humain au cœur de notre projet
Nous concevons cette valeur comme un impératif qui permet de placer l’humain au centre de notre projet collectif.

L’esprit pionnier, pour conquérir de nouveaux territoires et de nouvelles énergies
L’esprit pionnier est la marque de fabrique de TotalEnergies depuis les débuts de son histoire. En effet, alors que le territoire français manquait de ressources pétrolières, la Compagnie a su se hisser, au fil des années, au rang de major de l’énergie. 

La force de la solidarité, ou l’esprit de famille « made in TotalEnergies »

Le goût de la performance, complémentaire de notre haut niveau d’expertise

Dans tous les secteurs de l’entreprise, TotalEnergies maintient un haut niveau d’exigence. En effet, au vu de la taille et du coût de nos projets, ou encore de la maîtrise de nos risques industriels, notre professionnalisme doit être sans faille.

Nous développons donc une vraie culture de la performance qui, en association avec notre expertise, nous a permis de devenir un leader mondial du marché de l’énergie.

Le marketing ne pourra être performant dans une entreprise que s’il agit en fonction de ses propres valeurs, afin de les renforcer, d’apporter des preuves et d’être en parfaite cohérence avec la stratégie.

Comment s’incarne (qui incarne) aujourd’hui le marketing ?

Le marketing s’incarne et se diffuse dans toute l’entreprise, auprès des collaborateurs, il sert à renforcer la stratégie, à fédérer et surtout à la rendre concrète dans ses applications.
Le marketing ne doit plus être isolé et le rôle du directeur marketing n’est plus de faire fonctionner un service mais de jouer un rôle de chef d’orchestre pour que la partition soit respectée et soit jouée par tous les acteurs en bénéficiant de tous les talents de l’entreprise pour renforcer son unicité.

Le marketing d’aujourd’hui doit s’incarner de plus en plus par la marque. Ne serait-ce parce qu’elle est unique. C’est donc un moyen nécessaire mais pas suffisant de se différencier.

Le marketing doit penser la marque, la construire, la faire rayonner, là aussi ça paraît peu mais c’est énorme.

Après et le marketing doit en tenir compte, chaque secteur a ses particularités. Par exemple dans l’histoire de la distribution en France, longtemps la distribution s’est organisée sur un trinôme : prix, choix et services. Le marketing servait à se positionner sur ces 3 items en recrutant et fidélisant.
Puis, il y a une dizaine d’idées est venue s’ajouter l’expérience client. Aujourd’hui, l’expérience client touche tous les secteurs et comme le dit l’américain Brian Solis : « l’expérience client est le nouveau marketing et les expériences deviennent la marque. »

C’est vrai dans le commerce pour les meilleures enseignes, c’est vrai aussi pour les marques de luxe mais aussi dans les transports (les efforts d’Air France sont significatifs), C’est vrai aussi dans la banque sous l’impulsion des banques en ligne ou dans l’assurance avec des entreprises comme MAAF sur la relation client ou Maif sur l’impact sociétal qui sont su faire la différence.

Le marketing doit s’incarner par une grande question : Comment faire la différence dans un monde sans cesse plus complexe ?

Frank Rosenthal: Membre du Conseil Scientifique de l’Adetem – Conseil en Marketing du Commerce FRANK ROSENTHAL CONSEIL

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